Caso Sierra National

CASO SIERRA NATIONAL BANK

La dirección de Sierra National Bank estaba tratando de investigar por qué la introducción del concepto de mercadotecnia había sido un fracaso en el banco. Esos ejecutivos conocían los excelentes resultados que la técnica había dado en las empresas industriales. Pero algunos de ellos empezaban a preguntarse si se necesitaban otras condiciones par lograr una realización exitosa del concepto de mercadotecnia en la banca. Iniciaron, pues, un autoanálisis para determinar que había salido mal y que debería hacerse en esta etapa.

El Sierra Natioanl Bank era un gran banco comercial con sus oficinas centrales en San Francisco y con sucursales en todo el estado de California. Las oficinas regionales, cada una encabezada por un vicepresidente, estaban situadas en San Diego, Los Ángeles, Bakersfield Sacramento y Redding. Las cuestiones más importantes concernientes a las políticas se trataban en la oficina central. Por lo demás, gran parte de la autoridad respecto a los préstamos y otras operaciones estaban descentralizada; es decir, se delegaba a las oficinas regionales. a lo largo de la historia, la expansión inicial del banco se había logrado por medio del crecimiento interno y de las fusiones. El crecimiento fue satisfactorio hasta fines de la década del 60, pero en realidad alcanzó su mayor auge entre 1970 y 1980. Durante este período, el número de sucursales se triplicó, y se duplicaron con creces las utilidades netas, los activos y las reservas en moneda extranjera.

Y luego, entre la década de 1980 y 1990, el banco afrontó una competencia cada día mayor de varios competidores. Otros bancos comerciales e instituciones de ahorro y préstamos empezaron a volverse cada día más complejos y agresivos en sus actividades de mercadotecnia. Los corredores de acciones como Merril Lynch y G.F. Hutton estaban ampliando sus servicios financieros y hacían una publicidad excesiva. Hasta los detallistas de productos como Sears, Kroger y Kmart estaban entrando en el campo de los servicios financieros.

Estos vientos de cambio que soplaban en toda la industria bancaria, hicieron que la dirección del banco se percatara de que debía tomar cartas en el asunto sí quería conservar su participación de mercado y sus patrones de crecimiento.

Hace unos dos años algunos de los altos ejecutivos entraron en contacto con algunos profesores de mercadotecnia durante una conferencia de negocios. Les impresionó profundamente lo que escucharon sobre el concepto de mercadotecnia. Pensaron que, si lo aplicaban en el banco, podrían adaptarse mejor al ambiente cambiante. En consecuencia, decidieron introducirlo en forma experimental en unas cuantas sucursales de la zona de Bahía de San Francisco.

Los principales mercados meta del banco, eran las grandes empresas y clientes. No se prestaba mucha atención a los pequeños depositantes e inversionistas. Pero ahora los gerentes creían que el banco necesitaba cambiar su imagen y su presentación. La población total y los ingresos personales estaban aumentando considerablemente en California. Sierra National Bank debía cambiar su actitud, su enfoque y su imagen distorsionada si quería penetrar en este mercado potencial.

La responsabilidad de los cambios debía asignarse a un departamento de mercadotecnia, si los ejecutivos habían comprendido correctamente el concepto de mercadotecnia según lo habían explicado los profesores. La única actividad previa llevada a cabo por el banco en el campo de la mercadotecnia había sido en el área de Relaciones Públicas y Publicidad. A fines de la década de 1950 había creado un departamento de Relaciones Públicas y Publicidad encabezado por un gerente que “reportaba” a uno de los altos funcionarios ( el secretario).este departamento proporcionaba a los estudiantes papel secante y forros de libros, posters, que se exhibían en las sucursales, tarjetas de publicidad para utilizarse en el transporte público, pequeñas carpetas de información para uso de las sucursales y muchos artículos semejantes. Su característica común era un mensaje del banco; por ejemplo un mensaje con imágenes descriptivas que señalaban las ventajas de las cuentas de ahorros o de las cajas de seguridad.

Este tipo de promoción, quizás haya sido adecuado al inicio, pero el banco pronto se dio cuenta que necesita hacer mucho más, Ello culminó en actividades promocionales más intensivas, como

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