Clase De Marketing

VOLKSWAGEN OF AMERICA, AUDI 5000

Estrategia de Lanzamiento: ¿Cuál es el problema de fondo?

Problema de Fondo: Entrar al mercado americano sin corregir lo necesario para que el auto respondiera adecuadamente a los hábitos y costumbres de los consumidores americanos además de descuidar los sistemas para apoyar la estrategia. En este caso los más afectados fueron la asistencia técnica y el apoyo promocional a la red de distribución para el servicio post venta.

Oportunidad: Para aprovechar el excedente de capacidad de la subsidiaria de VW, se decide ingresar al mercado americano para comercializar las marcas Porche y Audi en usando una sola red de distribución, aprovisionamiento y servicio.

Producto: No se toman en cuenta las adaptaciones que se debían hacer para que el producto sirva correctamente las necesidades del cliente americano que tenía hábitos de manejo y mantenimiento del auto muy diferentes a los del cliente europeo típico. Este descuido, será finalmente la causa del fracaso en los planes de introducción y crecimiento. Las numerosas quejas recibidas y la limitada capacidad de respuesta técnica que tuvieron los distribuidores ante los numerosos y complejos problemas mecánicos que presentó el 100 LS, no sólo freno las ventas sino que daño la red de distribución (algunos llegaron al punto de litigar contra VW por los perjuicios ocasionados).

Precio: Se elige un precio bajo con la intención de penetrar el mercado y ganar rápidamente participación de mercado. El problema es que esta estrategia no es compatible con el posicionamiento de un vehículo de lujo en competencia con sus competidores alemanes BMW y Mercedez. Esto no es sostenible en el tiempo si se elige competir en el segmento que valora la alta calidad y diferenciación por sobre los precios bajos.

Por otro lado, el fortalecimiento del marco frente al dólar llevaron a que el Audi duplicara su precio ...

Situación Actual del mercado

En estados unidos la situación de la industria automotriz de importados del 77 se encontraba a la baja. Las importaciones se habían reducido un 10.5% vs al año anterior pero se esperaba una recuperación del 8% para el 78’. La reciente presión por parte del gobierno sobre la industria automotriz americana para tener autos de mejor rendimiento de combustible favorecía a Audi en la introducción de nuevos autos como el Audi 5000. Sin embargo hay que tener en cuenta que la política monetaria de EEUU desembocaba en una depreciación del dólar frente a la moneda extranjera colocando de esta manera a los productos importados más caros que la producción local del mismo segmento.

Situación actual de Audi

Audi en los estados unidos se comercializaba bajo un Jointventure con Porsche (P+A) el cual le daba a la marca una buena red de distribuidores para lograr el push necesario hacia los consumidores dado las bajas inversiones en publicidad (comparado con otras marcas del segmento). Audi había lanzado el Audi 100 con no muy buenos resultados de posicionamiento. Si bien la marca logro buenos niveles de ventas en los primeros años la marca subió mucho de precio en los primeros años perdiendo la ecuación Precio-Valor que anunciaba. Asimismo los consumidores percibían era una marca que constantemente necesitaba ingresar al taller. Aunado a este tema los distribuidores se quejaban que la casa matriz no les brindaba el soporte técnico que necesitaban para poder satisfacer los reclamos de los consumidores.

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Dirección Comercial II Volkswagen of America: Audi 5000

Audi 5000: este nuevo lanzamiento llega al mercado de EEUU como una solución a los problemas que había tenido el Audi 100 dado que venía con:

∑Interior más espacioso

∑Mejores sistemas de seguridad

∑Innovación técnica de última generación.

Para centrar la estrategia de comunicación que debería tener este auto debemos definir la matriz de posicionamiento actual.

Como podemos apreciar

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