Comprendiendo la experiencia del cliente

Comprendiendo la Experiencia del cliente

Lo que debería ser la primera preocupación de una empresa: la calidad de la experiencia de sus clientes.

La experiencia del cliente abarca todos los aspectos de la oferta de una empresa:

- calidad del servicio al cliente

-publicidad

-presentación

-características del producto o servicio

-facilidad de uso

-confiabilidad

En Productos, el desarrollo de productos cede ante el marketing cuando se trata de asuntos relacionados con la experiencia del cliente y ambos suelen enfocarse en características y especificaciones, operaciones mira la calidad, puntualidad y costo; servicio al cliente tiende a ver la transacción en curso pero no lo precedente o posterior.

Pocas Empresas han puesto su foco en la experiencia del cliente, muchas han intentado medir su satisfacción y como resultado poseen abundante información.

La satisfacción del cliente es esencialmente la culminación de una serie de experiencias del cliente, es el resultado neto de las experiencias buenas menos las malas.

Para entender cómo lograr satisfacción, una empresa debe desglosarla en las experiencias que la componen, son los propios clientes quienes deben ser monitoreados y sondeados. Este grado de atención requiere de un proceso integrado donde cada función se preocupe de entregar una buena experiencia, y la alta dirección debe asegurar que la oferta mantenga todas esas concepciones ligadas con los resultados financieros finales.        

¿Qué es la experiencia del cliente?

Es la respuesta interna y subjetiva de los clientes ante cualquier contacto directo (en el proceso de compra, uso y servicio) o indirecto (encuentros no programados, se expresa en recomendaciones, criticas, publicidad, informes, reseñas) con una empresa.

El secreto de una buena experiencia no está en la multiplicidad de funciones ofrecidas por Ejemplo Microsoft Windows al contrario de Apple, tiene infinidad de funciones pero muchos prefieren el sistema operativo de Apple que ofrece menos funciones.

Una marca exitosa moldea las experiencias de los clientes incorporando la propuesta de valor fundamental en cada aspecto del producto por Ejemplo, BMW y su eslogan “The ultimate Driving Machine” comunica las opciones de fabricación y diseño de la empresa.

La calidad y cobertura del servicio también son importantes, pero principalmente cuando la oferta central es en sí misma un servicio, por Ejemplo, el soporte de seguimiento y envío que ofrece FedEx en internet y por teléfono es tan importante para los clientes como su propuesta de valor fundamental: la entrega a tiempo.

Corredor del cliente: serie de puntos de contacto que experimenta un cliente. No todos los puntos de contacto tienen un valor equivalente, las interacciones de servicio son mas importantes cuando la oferta central es un servicio, los puntos de contacto que conducen al cliente a otra interacción posterior, por ejemplo el sistema de compras “a Click” de amazon, son aun mas importantes.

Las expectativas de las personas están definidas por sus experiencias previas con los productos de una empresa, se compara cada experiencia positiva o no, con las anteriores. Estas expectativas pueden estar determinadas por las condiciones de mercado, la competencia y la situación personal del cliente. Incluso cuando es la propia empresa la que fija las expectativas, por ejemplo Dell quien transformo la compra de computadoras por internet de una experiencia riesgosa a confiable, generando expectativas positivas entre los clientes.

Un buen diseño logra que tanto las experiencias mas rutinarias como las mas importantes para los clientes resulten agradables y eficientes, incluso cuando surge insatisfacción o desconfianza, un control hábil de la experiencia del consumidor puede arreglarla.

Ejemplo de como la incapacidad para entender los componentes de expectativa y experiencia en la insatisfacción de un segmento de consumidores puede convertirse en incapacidad para llegar a ese segmento: Gilead Sciences: tras el lanzamiento de un nuevo medicamento, Gilead notó que las ventas en pacientes nuevos en la terapia eran solidas pero en pacientes que ya estaban bajo otro tratamiento crecían mas lento, Gilead descubrió que los pacientes de VIH están muy interesados en los potenciales efectos adversos de un nuevo fármaco que en su eficacia. Por lo que Gilead decidió enfatizar en su marketing la menor incidencia de estos efectos, segmentó a los médicos de los pacientes según su disposición a recetar un medicamento diferente; una vez que Gilead hizo mas fácil para los pacientes cambiar de fármaco, su participación e mercado incrementó.

Herramientas utilizadas para registrar, cuantificar y analizar la experiencia del cliente

CEM (Costumer Experiencie Management) vs CRM (Costumer Relationship Management)

La gestión de la experiencia del cliente y la gestión de relaciones con el cliente difieren en tema, cronograma, monitoreo, audiencia y propósito.

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Muchos CEOs no ven la importancia de la experiencia del cliente o las herramientas para analizarla. Tres fuerzas principales influyen sobre esto:

1. Demasiado dinero ya gastado en CRM: mucho CEOs consideran que el problema no es falta de información del cliente sino un exceso de ella, por lo que antes de invertir mas dinero, los ejecutivos quieren saber en que se diferencia la información sobre su experiencia del cliente y cual es su valor. La diferencia esta en que CRM registra lo que una empresa sabe sobre un cliente (historial de solicitudes, devoluciones, consultas), mientras que la información de la experiencia del cliente registra los pensamientos subjetivos de los clientes sobre una empresa. CRM rastrea las acciones de los clientes después de los hechos, CEM registra la respuesta inmediata del cliente a sus encuentros con la empresa.
2. Falta de sintonía con las necesidades de los clientes: los lideres que ascendieron desde funciones de contacto con el cliente, tienden a actuar mas con referencia a la experiencia al cliente que los que no tuvieron esta trayectoria, los ejecutivos que ascendieron desde finanzas, ingeniería o producción consideran la experiencia del cliente como una responsabilidad de ventas, marketing o servicio al cliente.
3. Temor a lo que pueden revelar los datos: muchos lideres prefieren mirar hacia otro lado cuando las evaluaciones de la empresa y del cliente difieren, los ejecutivos también vacilan entre actuar a partir de los hallazgos por la información sobre experiencias es mas ambigua que las acciones de los clientes. Sin embargo el análisis estadístico se ha desarrollado al punto de que es posible cuantificar confiablemente tanto la importancia de cada punto de contacto como la experiencia brindada. Hoy en día se puede combinar la información sobre la experiencia con los datos de CRM, efectuar análisis en tiempo real para luego canalizar y rastrear automáticamente asuntos que necesiten solución.

Todas las manos disponibles    

Muchas empresas entregan la tarea de reunir y evaluar los datos sobre la experiencia del cliente a un solo grupo, logrando así: ahorro de dinero, proteger a los clientes de solicitudes redundantes y permitir comparaciones directas de los clientes sobre la base de su ubicación, elección de productos, etc. Lo anterior es un error, ya que una reacción vigorosa ante la inteligencia reunida sobre experiencia de los clientes, requiere que la alta dirección orquestes una respuesta a sus problemas.

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