Curso Marketing y Costos en el Negocio de la Moda

Resumen Curso Marketing y Costos en el Negocio de la Moda Módulo 1

Contenidos:

• Sistema, actores y procesos productivos del mercado de la moda.
• Importancia de la realización de un buen estudio
• Segmentación de mercado para generar estrategias de

posicionamiento efectivas

• Procesos de compra del consumidor actual: cliente informado y

emocional

En un mundo globalizado, hiperconectado, esclavo de las tendencias, las recomendaciones de las “celebrities”, y el bombardeo proveniente de miles de voces anónimas que pueblan las redes sociales, el Marketing se ha transformado en una herramienta fundamental y estrictamente necesaria tanto para las grandes marcas, como para los diseñadores independientes.

• Las primeras necesitan generar nuevas estrategias para permanecer en los primeros puestos de venta y, en casos como los de Louis Vuitton, modernizar su tradicional imagen y, de paso, tratar de neutralizar la ya imparable copia de sus modelos más clásicos.
• Los segundos, utilizan el Marketing para posicionarse en un mercado que, debido a la masificación y a la avidez por el consumo de productos de marcas reinantes en países como la Argentina, les es difícil conquistar y fidelizar.

El sistema de la moda y sus principales actores

La moda es un sistema particular tanto por su funcionamiento como por su mercado. Este último tiene una dimensión sociocultural y otra económica, además de poseer una oferta que debe responder a demandas multiformes que son: cíclicas, efímeras, desafiantes con el pasado y globales. Por ende, el sistema de la moda está conformado por una compleja interrelación de múltiples factores que confluyen en él, y que lo tornan diferente según el contexto en el que se desarrolle.

Uno de los sistemas de moda más poderosos del mundo es el italiano, cuyo centro es la ciudad de Milán. En él conviven y se interrelacionan grandes marcas y pequeños diseñadores, empresas industriales que potencian la producción de ambos, poderosas revistas de moda que marcan tendencia, ferias, exposiciones y desfiles de interés internacional, puntos de venta de excelencia, altos niveles culturales y educativos, y una trayectoria histórica innegable. Todos estos factores se suman para que la gente entienda, use, compre y disfrute la moda.

Actores en el mundo de la moda
Dentro de este universo tan complejo son varios los actores que se relacionan entre sí para dar vida al siempre cambiante mercado de la moda. Algunos de ellos son:

• Grupos financieros o Holdings de Marcas: hacia finales de 1980, la contracción del mercado de la Alta Costura y el avance imparable de la confección en serie, obligó a las grandes marcas de lujo a reorganizarse financiera, administrativa y comercialmente. Así nacieron los grandes grupos financieros que compraron y acapararon el mercado del lujo, tomando el control administrativo y comercial de conglomerados de marcas, para dejar el diseño en manos de los Diseñadores en Jefe, que pasaron a ser meros empleados sin otro poder de decisión que no fuera el creativo. Los dos grupos más poderosos de la actualidad en Europa son: Louis Vuitton Möet Hennesy (LVMH) y el Grupo Kering, ex Grupo Gucci.
• Instituciones de Alta Costura: junto a los holdings empresarios que otorgan respaldo financiero, investigación, difusión y facilidades de distribución, regulan los ciclos de la moda, marcan pautas para prever futuras tendencias y organizan las Semanas de la Moda en cada uno de los países en los cuales se encuentran. Dentro de ellas se agrupan las cámaras sindicales, las de costura y diseñadores. Una de las más reconocidas a nivel mundial es la Chambre Syndicale de la Haute Couture Parisienne.
• Maison de Alta Costura, los estudios de diseño y la industria textil son el verdadero corazón del sistema de la moda, aquí se resuelven las dimensiones creativas, técnicas y de producción que se pueden agrupar en el denominado proceso productivo de la moda.
• Canales de distribución: desde el ingreso al mercado del prêt-à-porter y los productos creados para el consumo masivo, el sistema de distribución se ha transformado en una parte clave del negocio de la moda. De él depende, la eficiencia en costos y en tiempo, y la capacidad de respuesta de una marca. Desde los grandes distribuidores, a los minoristas, pasando por los diseñadores exclusivos, y los nuevos canales que se han generado gracias a Internet, el modo en el que el productor accede al consumidor se ha multiplicado y diversificado.
  • Medios de comunicación: empezaron a jugar un rol importantísimo en la difusión de la moda desde el nacimiento, hacia finales del siglo XIX, de las primeras revistas de moda y estilo. En la actualidad, la comunicación de la moda se realiza en simultáneo a través de múltiples canales que incluyen: desfiles, campañas gráficas, medios masivos de comunicación, operaciones mediáticas, utilización de las redes sociales y presencias en eventos de importancia, entre otros.

• Coolhunters o cazadores de tendencias: quienes analizan las tendencias sociales que se van repitiendo en determinados grupos sociales, o que van surgiendo espontáneamente en la calle. En base a una gran cantidad de material recolectado realizan predicciones sobre futuros cambios o surgimientos posibles a mediano o corto plazo que se pueden dar tanto en la cultura del consumo en general, como de la moda en particular.

• Sectores sociales elitistas, de alto poder adquisitivo y social, son los primeros en adoptar rápidamente las nuevas tendencias de moda. Como les interesa diferenciarse del resto de la sociedad, están en constante búsqueda de nuevas modas e innovaciones. Paradójicamente contribuyen a la propagación de las nuevas tendencias hacia el resto de los consumidores, influyendo en sus decisiones de compra.

• Sin embargo, los sectores medios de la sociedad y Fashion Victims son los seguidores de la moda, personas que se consideran fácilmente influenciables por su círculo social, los medios masivos de comunicación y las estrategias de Marketing. Prefieren lo conocido en lugar de probar nuevos productos o modas que implican un aprendizaje durante su etapa de lanzamiento.

Todos estos actores cumplen un rol específico en el denominado proceso productivo de la moda, que puede definirse como el conjunto de operaciones y secuencias a seguir para llevar a cabo la producción de un bien de calidad, de acuerdo a la demanda del mercado.

Estas operaciones son:

• Estudio de mercado: investigaciones guiadas por relevamientos varios que

analizan la competencia, los canales de distribución, los puntos de venta, los

precios, los costos, los deseos, preferencias y posibilidades de los clientes.

• Diseño: proceso creativo llevado a cabo de acuerdo a la impronta personal del creador independiente o la marca, y las influencias culturales, sociales y

de tendencia de cada temporada.

• Planificación: establecimiento de metas a corto, mediano y largo plazo, a

partir de la elección de los medios adecuados para el cumplimiento de las mismas, mediante la evaluación de toda la información reunida en el estudio de mercado en relación a la producción comercial y a la distribución de los bienes creados.

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