Marketing Negocio Cafe

GERENCIA DE MARKETING

ANÁLISIS DE CATEGORÍA DE PRODUCTOS

1. OBJETIVO

El objetivo del siguiente trabajo es determinar si es factible el ingreso de un producto al mercado perteneciente a la industria del café, esta recomendación será determinada en base a los resultados obtenidos de un análisis de externo y de la industria, tomando en cuenta antecedentes básicos de la industria.

2. ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA DEL CAFÉ EN CHILE

Dentro del consumo de café soluble o instantáneo, la empresa Líder es Nestlé, con su marca NESCAFÉ, quien en 2011, tuvo una participación de mercado de 73%, en segundo lugar y muy por debajo está la empresa chilena Tres Montes Luccetti, con su marca MONTERREY con un 13% de participación y en tercer lugar, con una participación muy pequeña esta café DOLCA, con un 5%. Dentro del segmento café tostado y molido, los líderes nacionales, son café HAITI y café CARIBE quienes fueron los pioneros dentro de este segmento a nivel nacional y actualmente entre los dos abarcan más del 60% del mercado. Otro actor nacional importante dentro de este segmento es el café AROMA, aunque su participación de mercado no es muy representativa. Otras marcas internacionales de café tostado de calidad superior (Illy, Juan Valdez, entre otras) representan en total el 7% del mercado.

Perspectivas del Mercado de Café en Chile

Ventas al por menor de Café por Categoría

El impulso de las ventas de café en los próximos años va a continuar por la tendencia a los productos Premium, esto significa que se espera que aumente el consumo de productos de mayor calidad y especiales, siempre y cuando el presupuesto lo permita (ver Tabla Ventas al por Menor de Café por Categoría).

A pesar de que el líder indiscutible en el mercado chileno es el café instantáneo, el crecimiento en volumen de ventas durante el año 2011 fue menor al crecimiento que tuvo el café molido, esto se debe a la expansión de la cultural del café y la tendencia creciente hacia el consumo de productos gourmet y productos especializados que hasta el momento son ofrecidos principalmente por empresas productoras de café tostado.

El café tostado ha aumentado su popularidad en el mercado chileno, hoy en día es posible encontrar en una mayor variedad de este tipo de productos y de máquinas para preparar café en casa accesibles al consumidor final. Dentro de los productos que se destacan en esta categoría están los descafeinados y algunas versiones de orgánicos.

La tendencia creciente del consumo del café tostado, se debe, en parte a la presencia de diferentes “coffee shops” nacionales y cadenas internacionales especializadas, como café Havanna, Bonafide, Starbucks, Juan Valdez y Martínez Café, las cuales han sido responsables de la expansión de la cultura del café en Chile. Estos sitios aparte de ofrecer un buen café se han convertido en sitios de encuentro de amigos o sitios para realizar negocios, por otra parte han animado a los consumidores a aumentar su conocimiento sobre el café, sus variedades, calidades y recetas, entre otros, y la oferta del café tostado empacado que se venda en estos mismos establecimientos atraen al consumidor a recrear la experiencia del café en casa. Algunas de estas empresas, como Juan Valdés sirven en los dos canales, tiendas propias y en supermercados como Jumbo, Líder y Unimarc.

Hoy en día los productos que se encuentran en esta categoría (café Premium, orgánico) se han convertido en Chile, en productos de status y se asocia con los consumidores que saben de café y tienen la disponibilidad económica para darse un gusto. Las características de consumidor de estos productos son: personas (hombre y mujeres) entre los 25 y 50 años, profesionales, ejecutivos jóvenes y adultos jóvenes, empresarios pertenecientes al estrato AB C1 (nivel alto y medio alto).

3. PRINCIPALES HALLAZGOS Y PROYECCIONES DEL CONSUMO DE CAFÉ EN CHILE

• Al aumentar el conocimiento sobre el café y la popularidad que están adquiriendo los productos gourmet dentro del mercado chileno, se espera un número creciente de consumidores para este tipo de productos.

• Las ventas de café molido tienen proyectado una tasa de crecimiento anual compuesta de 7% en el periodo comprendido entre 2011 y 2016, impulsado principalmente por los pods.

• Se espera que ingresen nuevas marcas internacionales de café de primera calidad a Chile, sin embargo es probable que las empresas presentes actualmente amplíen su oferta de producto sobre todo en las líneas de café tostado.

• Los supermercados (Líder – Jumbo) introducirán e impulsarán el desarrollo productos con marca propia.

• Como resultado de la alta penetración del café instantáneo en este mercado y la tendencia hacia el consumo de productos gourmet más especializado. Los líderes de este segmento fortalecerán su oferta en este tipo de productos (Dolce Gusto, Nespresso, Café Saborizado, Mezclas listas).

• El aumento de los ingresos y la disponibilidad de consumo del mercado chileno abre la oportunidad para ampliar la oferta de cafés especiales, la clave en este mercado estará dada por la innovación y añadir valor al producto (formatos, presentaciones, beneficios, entre otros)

4. ANALISIS PORTER DE LA INDUSTRIA DEL CAFÉ EN CHILE

4.1. Barreras a la Entrada

Las barreras de entrada al mercado del café en Chile son ALTAS, debido a que el hábito de consumo está fuertemente orientado hacia el café instantáneo, mercado que está dominado fuertemente por pocas firmas y con alto nivel de experiencia y desempeño. Por otra parte existen altas exigencias fitosanitarias y legales que se deben de cumplir en todo el proceso.

4.2. Barreras de Salida

Las barreras de salida son BAJAS dentro de esta industria, ya que no existe ningún activo especializado que justifique una permanencia en la industria. La principal barrera de salida puede estar dada por el tipo de contrato o convenio que se logre con los posibles distribuidores del producto y las obligaciones contractuales que deriven de éste.

4.3. Poder de compradores

El poder de negociación de los clientes finales en esta industria es ALTO. En la industria existen varias opciones entre calidad y precio, por lo cual si un cliente no está satisfecho o encuentra una mejor opción, la tomará, ya que no existen los costos de cambio prácticamente. Si consideramos los distribuidores,

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