DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA DE COMUNICACIÓN

TEMA 1. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA DE COMUNICACIÓN

1.1. CONCEPTO DE EMPRESA DE COMUNICACIÓN Y ESTRUCTURA ESPAÑOLA DE LOS MEDIA

La empresa es un conjunto organizado de recursos tangibles, intangibles y humanos, cuyo propósito es obtener beneficios paras sus grupos de interés, mediante la comercialización de productos o servicios destinados a satisfacer necesidades de un mercado.

Empresa informativa: "el conjunto organizado de trabajo redaccional, creativo y técnico, de bienes materiales y económicos, y relaciones comerciales para difundir informaciones, ideas, expresiones artísticas o de entretenimiento, utilizando soportes o medios de comunicación social" (Nieto e Iglesias, 2000: 90). EXAM

Matices de la definición:

• Organización: Dificultad de organización, grandes conglomerados de medios. Integrar verticalmente todo el proceso. Holding que hay que organizar. Poner en orden, darles un orden a las cosas, sin orden no existe empresa. Orden = menos recursos = más resultados = Eficiencia.

• Recursos: Recursos tangibles, intangibles y humanos. Los recursos en la empresa de comunicación también son particulares.

En los recursos tangibles, se han producido cambios sobretodo en el sector periodístico, los recursos tangibles para llevar a cabo; la caída del papel hace que estas organizaciones de trabajo tengan que cambiar radicalmente, las empresas estaban planteadas para utilizar este tipo de recursos. No es lo mismo una edición en papel que digital, la inversión varía enormemente.

El recurso entre lo tangible y lo intangible es la tecnología, ha modificado y va a modificar las formas de hacer de la empresa de comunicación y el entorno radicalmente.

La empresa de comunicación, en los últimos tiempos, ha empezado a entender los recursos intangibles, por ejemplo, la marca.

También tienen recursos intangibles como “el saber hacer”, ha sido unas vías de escape a toda esta crisis que ha hecho que se deconstruya absolutamente todo. Les ha permitido que todas esas empresas que eran exclusivamente periódicos, revistas o aquellas exclusivamente audiovisuales como la televisión, tengan divisiones de nuevos negocios, innovación, diversificación... Siguen teniendo espacio para publicidad, poder para los anunciantes. Las empresas propietarias de esos espacios publicitarios saben mejor que nadie y tienen más datos. Si soy mediaset, te hago un paquete para que tu anuncio no solo esté en varios canales, sino que vamos a hacer un análisis del perfil de audiencias que tenemos y si o si te va a funcionar. Amplian el concepto de la empresa comunicación.

Recursos humanos: La empresa de comunicación tiene un problema, los mismos medios generan un monstruo. Hace 4 días los oficios se aprendían, por ejemplo, “el oficio del periodismo”, necesitabas aprender algo, tener una formación mínima. Ahora, existen los denominados, «creadores de contenido» y muchos de ellos, no tienen valor ni conocimiento. Hablamos de las capacidades, del tiempo y del nivel de habilidad que tiene una persona para desarrollar una tarea.

Perfiles típicos de la empresa de comunicación:

• Perfil creativo: capaz de identificar la necesidad de creación y trasladarla a un producto o servicio.
• Perfil de producción: desarrolla el producto, pone en marcha la producción de este.
• Perfil comercializador: distribuye y hace llegar y sabe como, realiza la difusión de producto o servicio.

Otros 2 grupos de interés de la empresa, diferentes entre sí:

• Destinatarios: Exigentes con los medios de comunicación.
• Anunciantes: Sin anunciantes no existe ni producción audiovisual, ni proyecto periodístico. Más importantes incluso que el consumidor final, muchas veces tienen ideas diferentes a estos.

• Fuentes de ingresos: Dentro de la naturaleza de empresa esta tener fuentes de ingresos estables, es decir, si pongo a la venta unos zapatos a 50, para organizar la empresa a medio o largo plazo, si esos zapatos ahora los compran a 50 y dentro de un año me pagan 10, pero si luego ocurre algo y me los compran a 30, pero luego un influencer dice algo malo de los zapatos... el problema de las fuentes de ingresos es que son muy inestables, dependen del entrono y de factores muy difíciles de controlar. El valor que tiene el producto que la empresa de comunicación comercializa a cambiado radicalmente. El valor monetario de la información es 0.  Hay que dar con la clave para que la gente invierta.

Hay ingresos y beneficios en varios terrenos diferentes:

1. Estrictamente económico: en las empresas de prensa existe una particularidad respecto a las otras empresas del sector tienen dos en vez de uno: venta de ejemplares y la publicidad.
2. Beneficios sociales: En el caso de las empresas de publicidad y audiovisual tienen capacidad para influir en la sociedad por medio de diferentes tipos de representaciones.

• Información: se convierte en una realidad susceptible de ser valorada en términos económicos y es el resultado de la inteligencia humana que capta una realidad, le da una forma adecuada y la traslada.
• Entretenimiento: cualquier acción que realice una empresa para divertir, para que la gente esté atenta. Suele estar sustentado en algún medio, habitualmente la TV y el cine.
• Persuasión: es la actividad profesional que se realiza para modificar conductas de consumo.

Peculiaridades de la empresa de comunicación:

• Producto-servicio: Un producto es un bien que tiene cierto grado de tangibilidad y se consume a través de los sentidos - un servicio es una acción que presta una persona a otra. La empresa de publicidad tiene parte de producto (una pieza audiovisual) y de servicio (asesoramiento, compra o plan de medios...). La empresa audiovisual se acerca más a un producto en su mayoría, pero, en cuanto al entretenimiento que ofrece, es un servicio. La empresa de comunicación es un producto en cuanto a generar una pieza audiovisual o un producto periodístico y también es un servicio, de interés público.

• Dicotomía entre beneficio social y beneficio empresarial Caducidad y variabilidad: El beneficio económico es necesario para la empresa de comunicación. Todo lo que no genere beneficios no es trabajo de una empresa, es cosa de una ONG o una fundación.

Aunque no siempre son beneficios económicos como tal. Existe el beneficio social que, por ejemplo, hace ganar dinero de forma indirecta cuando revierten tu marca. Genera credibilidad, reputación, estabilidad de lo que la gente piensa de ti que te va a ayudar a superar una crisis futura.

Responsabilidad Social Corporativa: Entre hacer las cosas bien y hacerlas mal, escoger hacerlas bien, ya que, aunque cueste más, luego habrá beneficios sociales.

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