E-business

Del E-Commerce al E-Business. Una Base Estratégica

por: José Araujo y Jorge Calcach

Diseñar estrategias basadas en tecnología electrónica es un ejercicio interesante y arriesgado, en especial porque la misma tecnología actúa en el mercado simultáneamente como medio para lograr objetivos, y porque también es un producto de venta que se reinventa a sí misma a una alta velocidad.

En este espacio abordamos el tema desde la visión de la tecnología como un medio para lograr objetivos estratégicos de venta. En este sentido, es posible identificar dos de los principales efectos de la tecnología en los negocios: uno, su buen uso permite ampliar el espectro de comercialización y dos, facilita incrementar ingresos innovando en las formas pago y entrega. Estos efectos están muy por delante de las legislaciones vigentes, generando nuevas olas de innovación y adaptación, cuyo medio central es la red global del Internet.

Ésta es el vehículo que ha revolucionado los canales de comercialización existentes, como en su momento fueron el barco, el edificio comercial y el teléfono. Un detalle singular es que todos ellos adoptaron con gran facilidad los canales comerciales existentes, porque la compatibilidad de generación en generación tenía códigos altamente traducibles, lo cual no es el caso del e-commerce. Hoy, los activos que generan riqueza son heterogéneos, altamente incompatibles, de diversas generaciones tecnológicas y con un alto grado de vulnerabilidad (como los ataques de virus electrónicos).

Así, la estrategia para competir y ganar en este sector, se centra en la integración de canales de comercialización. La manera en que características como la rapidez, personalización, comodidad y buen precio para el cliente se integren para crear multicanales al momento de ofrecer productos o servicios, marcará la diferencia en las ganancias.

Un modelo orientado a e-business trabaja alineando y homologando los códigos, tiempos y operación de toda la cadena productiva del negocio. Esto representa incrementar costos en cada etapa del proceso, pero una vez orientado al negocio, ese efecto multiplicador en los costos, generará uno así en los ingresos, pues automáticamente se abren nuevos mercados para los productos o servicios y, al estandarizar electrónicamente la oferta, se elevan los volúmenes de venta con el correspondiente efecto multiplicador en ingresos. A este efecto podemos llamarlo Factorial de Comercio, expresado en la Figura No. 1.

Un factor clave para desarrollar estrategias en e-business, es detectar tendencias para descubrir nuevos productos y servicios, ya que éstas se vuelven moda, y ésta, a su vez, se vuelve requerimiento del mercado. Para capitalizarla es necesario consolidar bases de datos multirrelacionales con: EFICACIA (relaciones entre clientes), EFICIENCIA (relación inter-áreas) e INTEGRACIÓN MULTICANAL (factorial de comercio); la explotación de estas bases de datos permite innovar y hacer que la competencia se vea obsoleta.

Figura No. 1

FACTORIAL DE COMERCIO. El efecto multiplicador de tener orientados los canales de entrega, es el producto de sus efectos particulares, muy similar al cálculo de un número factorial.

( i.e. 5! = 5 x 4 x 3 x 2 x 1 = 120 ).

El efecto multiplicador de no tener orientados los canales de entrega, es el producto de sus efectos particulares, sin intervenir los canales que no están alineados, por tanto el producto final es menor.

( i.e. 5 x 4 + 3 + 2 x 1 = 25 )

La integración

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