EL CICLO DE LA VENTA CONSULTIVA Caso: Chase Sapphire: Creating a Mille

Hechos

Problemas

JP Morgan Chase es una empresa financiera creada el año 1799 a partir de la fusión del Chase Manhattan Corporación y la J.P. Morgan & Co. (Banca Morgan).

Es una de las empresas de servicios financieros más antiguas del mundo. Sus mercados minoristas y tarjetas de crédito están denominados bajo la marca Chase.

La organización buscaba nuevas estrategias para incursionar en el segmento de personas adineradas/alto poder adquisitivo (AD/APA) ya que, según un estudio realizado, este segmento un alto atractivo. Lanza entonces en 2009 la sub-marca Chase Sapphire dirigida al segmento adinerado sin una cuota anual para incursionar al

mercado.

Posteriormente en 2011 aprovechando esta sub-marca integra la tarjeta Chase Sapphire Preferred que reforzaba los beneficios al usuario por una cuota anual de US$ 95 ofreciendo distintas características en puntos al consumidor y generando mayor exclusividad al cliente.

Posteriormente observando el potencial del segmento y en busca de obtener un mejor atractivo, lanza en 2016 Chase Sapphire Reserve con una cuota anual de US$ 450 la cual ofrecía fuertes y exclusivas recompensas en canjes de puntos para viajes Premium y comidas, y un

servicio al cliente excepcional.

Con una respuesta de mercado excepcional y gigantesca, la tarjeta cumplió las expectativas de venta de 12 meses en 2 semanas, por su gran bonificación de suscripción y programa de recompensas.

Ahora Chase se enfrenta a cómo reforzar el valor del producto, mantener y ganar usuarios con el fin de que los clientes nuevos de la Reserve renueven su tarjeta, y diferenciar sus sub-marcas una con respecto a la otra y a su vez enfrentar a los consumidores en los primeros meses de suscripción

(EMOB).

No cuenta con una diferenciación marcada entre las sub-marcas Chase Sapphire pudiendo generar confusión en los clientes y con un desbalance entre los productos.

incentivar el uso de la tarjeta entre ellos después de que pasan los primeros meses de suscripción y obtener su lealtad con la marca

Alternativas de Solución

Ampliar el portafolio de recompensas que ofrece la tarjeta y a su vez variarlo cada año, manteniendo la expectativa entre los usuarios. Se encuentra la oportunidad entonces de mejorar los servicios que representa tener una Reserve y en sus recompensas. Sumándole a esto el papel de los influencers y el manejo de la información digital para que los posibles clientes puedan informarse y referenciar la marca y la tarjeta, conociendo experiencias de otros usuarios

y promocionando su adquisición, con beneficios claros.

Análisis de alternativas

Ventajas

Desventajas

Acciones para reducir los riesgos

(Riesgos o Requerimientos)

• El JP Morgan Chase es reconocido e inspira confianza y seguridad dentro de sus usuarios por su trayectoria; posicionado además como una de las marcas bancarias con

más tarjetas emitidas teniendo una participación de 21% en el mercado.

• Cuenta con una atención personalizada y rápida por medio de CALLCENTER para los usuarios de las tarjetas Chase Sapphire teniendo una línea con un asesor directo.
• Cuenta con la aplicación móvil mejor valorada y portal bancario más visitado.
• El factor de tener la tarjeta Reserve con una composición metálica que la hace pesada y con un golpe sordo al ponerla en la mesa.
• Portal en línea “ULTIMATE REWARDS” que permite hacer seguimiento de puntos y administración de los mismos, con un canje rápido y seguro.
• Posee la mayor red de cajeros automáticos con

18.000 ubicados a menos de 2 millas del 50% de los hogares estadounidenses.

• Posee las recompensas con viajes Premium que esperan los clientes exclusivos.
• Ofrece el crédito de viaje más alto del mercado.
• Ofrece la mayor cantidad de puntos por suscripción a Sapphire Reserved

La falta de diferenciación en las sub-marcas o el desconocimiento, facilita la insatisfacción de los usuarios

Poca realización de estudios a largo plazo para mantener las sub-marcas Sapphire en el juego y a su vez el manejo de las recompensas a lo largo del tiempo y como tenerlas en el mejor ranking de las mismas entre la competencia.

Manejo de los EMOB y generación de lealtad con la marca

Chase debe comunicar y resaltar a sus clientes la ventaja sobre cada sub-marca y justificar la cuota anual que pagan por ella

Si bien la reducción de puntos es una amenaza, el fortalecimiento de sus recompensas en consecuencia reforzaría el valor de Reserve ofreciéndole al cliente variedad en estas y enfocadas a cada cliente, sus deseo y actividades recurrentes (restaurantes, viajes, vestimenta y ocio).

Sí yo fuera responsable de tomar la decisión final, ésta sería:

Realizar un estudio personalizado al cliente antes de adquirir cualquier producto del Chase y enfocarlo a cuál es la decisión adecuada según sus actividades recurrentes y deseos, expectativas y capacidad adquisitiva; de alguna forma evaluar su posible lealtad a la marca

Reestructurar las sub-marcas con una diferenciación marcada y una propuesta de valor dirigida al cliente al que quiere llegar con cada una, destacando las recompensas y redenciones posibles por medio de plataformas y uso de influencers.

Generar al usuario descuentos por pronto pago o por confirmar su renovación al año siguiente y promover la lealtad del mismo, asegurando su permanencia en la marca