El Cambio de Estrategia funciona?

CASO

GAP Inc. en el 2010

¿El Cambio de Estrategia funciona?

Dina Judith Monroy Soto

IDE 0011544

Sábados

Sección: “S”

GAP Inc. en el 2010

¿El Cambio de Estrategia funciona?

Introducción

The Gap es una marca conocida alrededor de todo el mundo como uno de los de mayor tamaño en la industria de las tiendas de ropa para toda la familia en Estados Unidos.

Hasta el 1990 había registrado una veloz expansión la cual fue acompañada de una deuda a largo plazo. El deterioro de la calidad de su ropa no se hizo esperar y la popularidad de sus modelos se opacó, desde el 2000 hasta el 2010 todavía no se ve muy estable.

Los problemas económicos de los Estados Unidos no les favoreció como a muchas industrias a consecuencia a la recesión profunda desde el 2008, sin embargo Gap registra un aumento ligeramente en sus ventas desde el 2005 hasta el 2009.

Desarrollo del caso

The Gap se fundó en San Francisco en 1969 como una tienda minorista de pantalones de mezclilla, la compañía se volvió publica en 1976 y emprendió una estrategia de veloz expansión después de que el consumado vendedor minorista Millard Mickey Drexler fue contratado como director general 1983. Por medio de una combinación de adquisiciones, empresas nuevas y estrategias diseñadas para producir un crecimiento orgánico.

Drexler la transformó en un coloso de las ventas minoristas con ingresos anuales de 14 mil millones de dólares y más de dos mil tiendas en 2002.

Gap contrató a un nuevo director general en 2002 y a otro en 2007 quienes

aplicaron estrategias de cambio con buenos resultados, liquidaron la deuda de largo plazo para el 2002 y la del 2007 estaba dirigida a la expansión internacional y la mejora de la calidad y diseño y la imagen global de Gap. Para el 2008 Gap abrió muchas tiendas y se extendió hasta en Oriente Medio y Asia.

La visión de su fundaron era facilitar la posibilidad de encontrar pantalones de mezclilla con una variedad de tallas y modelos que agradaban primordialmente a los adolecentes.

Bajo el mando de Drexler Gap también adquirió la cadena de Banana Republic y abrió su primera tienda de GapKids en 1986 y se convirtió en la segunda marca de ropa más grande el mundo, lanzó Old Navy en 1994.

A pesar de sus incasables esfuerzos sus ventas bajaron notablemente entre el 2000 y 2002. Nuevo director ahora en el 2002 lanzó Piperlime. Com exclusivamente para ventas al detalle en línea y la expandió a nuevos mercados en Asia y Oriente Medio en 2006.

En el 2007 Glen reempleza a Drexler y otorga franquicias para tiendas de Gap y Banana Republic en 2008 y adquiere otra marca Athleta una compañía de ropa deportiva femenina.

Luego Gap.Com es reconfigurada para permitir que los clientes de internet compraran prendas de Gap, Old Navy, Banana Republic, Piperlime o Athleta utilizando un único carrito de compras.

Toda la industria de ropa se segmentaba por género, edad, talla y precio, la ropa femenina tenía el 50% de participación y el otro 50% restante lo ocupaba la ropa de hombre en el 37% y los niños en 13%. Además se segmentaba también por los precios, la mayoría de los consumidores se centraban mucho en el precio y muchas tiendas de descuento resistieron los efectos de

la recesión del periodo 2008-2009 bastante mejor que las tiendas con precios extraordinarios porque los consumidores de casi todos los niveles de ingresos se fijaban más en el valor.

La estructura promedio del costo/beneficio de los minoritas de la industria estadounidense de ropa para toda la familia estaba constituida así:

Compras de Ropa

Los salarios

Otros gastos

Utilidad antes de impuestos

Algunos factores que determinaron el éxito en la industria de las tiendas de ropa para toda la familia era que ninguno era tan importante como una muy buena capacidad para desarrollar nuevas líneas de productos que reflejaran lo último de las tendencias de la mora y llevarlas rápidamente al mercado. Por otra parte era crítico que los rivales dentro de la industria estadounidense de las tiendas crear lealtad por la marca la cual actuaba como barrera para la entrada de posibles nuevos competidores al mercado.

Por último era fundamental que las compañías contaran con una administración financiera excelente debido a los bajos márgenes de utilidades así como habilidades para la administración de inventarios para controlar el flujo de efectivo, reducir la deuda y mantener costos bajos.

Las cadenas nacionales en la industria de las tiendas de ropa para toda la familia están:

TJX Companies Inc. Con una participación de 13.4%

Gap Inc. Con una participación de 15%

Ross Stores Inc. Con una participación de 6.9%

Abercrombie & Fitch con una participación de 4.1%

American Eagle Outfitters

Otras de las competencias eran The Federated Group, Sears y JC Penny así como los grandes almacenes de descuento como Target y Walmart quienes ejercían presión competitiva en

las tiendas de ropa para toda la familia.

Entre las estrategias de cambio en Gap podemos mencionar:

El rediseño de los sitios Web y la presencia en línea, se desarrolló una plataforma totalmente nueva para el comercio electrónico, fueron rediseñados para ser más funcionales y ofrecer una experiencia de compra más cómoda.

Se creó la cadena Forth & Towne de tiendas de ropa de marca, la cual no tuvo éxito.

El lanzamiento de Piperlime. Com en 2006, era una zapatería en línea que ofrecía una amplia variedad de calzado de marcas de terceros.

Otras de las estrategias fue reducir la deuda de largo plazo en el 2005 la cual fue suprimida totalmente en el 2007. Esto les permitió que incrementaran constantemente los dividendos que pagó a los accionistas de 0.09 dólares por acción en 2002 a 0.32 dólares por acción en 2007.

Además la compañía puso en práctica sus planes para reducir el número de acciones en circulación en el 2007

En ese mismo año Gap se concentró en aumentar el atractivo de las líneas de productos de la compañía y en expandir la empresa al ámbito internacional.

Diversificaron la variedad de tiendas de ropa de la compañía con la adquisición de Athleta, venta de ropa deportiva, trajes de baño y ropa informal inspirada en la ropa deportiva para mujeres.

Reconsideraron asignar recursos para restaurar la reputación de las marcas Gap por su calidad y estilo.

Contratar a Patrick Robinson como jefe de diseñadores, quien estaba decidido a sacar a Gap de la senda de las tendencias y volverla

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