Ensayo sobre artículo de 5 fuerzas que moldean la estrategia

GERENCIA ESTRATÉGICA  

RICARDO PRADA OSPINA

LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS QUE MOLDEAN LA ESTRATEGIA
MICHAEL E. PORTER

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Por Jeisson S. Florián Acosta

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La industria se define como un grupo de empresas que ofrece productos o servicios que son sustitutos entre sí; las industria, a simple vista, puede parecer muy diferente la una de la otra, sin embargo la fuerza subyacente de la rentabilidad es la misma. Para comprender la competencia industrial y la rentabilidad, se debe analizar las cinco fuerzas que conforman la fuerte estructura empresarial con la que todas las empresas cuentan.

Las cinco fuerzas competitivas son: la amenaza de nuevos aspirantes, la influencia de los proveedores, la influencia de los compradores, la amenaza de los sustitutos y la rivalidad entre los competidores existentes. El comprender cada una de estas fuerzas competitivas, hace que las tareas como influir sobre la competencia y mejorar la rentabilidad a lo largo del tiempo sean tareas de índole estratégico, de tal manera que una empresa de cualquier industria logre comprender en su totalidad la estructura de la industria y así alcanzar un posicionamiento estratégico efectivo.

Amenaza de nuevos aspirantes

Para obtener una porción del mercado, los nuevos aspirantes entran a la industria y ejercen presión en los precios, costos y en el índice de inversión necesario para competir. Los nuevos aspirantes no son solo las pymes o startups, también pueden ser empresas que desean diversificar su mercado introduciendo nuevos productos o servicios, como lo hizo en su momento Apple, cuándo decidió participar en la distribución musical. Las empresas que se diversifican estimulan la competitividad en la industria e influir en los flujos de liquidez de la misma.

Cuándo la amenaza de nuevos competidores en real, los “veteranos” de la industria deben reducir sus precios e incrementar la inversión para dificultar la entrada a la industria a la nueva competencia. De otra parte, existen las barreras de entrada para los nuevos aspirantes. Las fuentes principales de barreras de entrada son:

• Economías de escala (oferta): empresas que producen gran volumen de productos u ofrecen gran cantidad de servicios y se benefician al ofrecerlos a un bajo precio por unidad. Estas empresas generalmente cuentan con tecnología más eficiente. Los nuevos comṕetidores entrarían a la industria con una desventaja.
• Beneficios de escala (demanda): los compradores confían más en grandes empresas cuando se trata de productos o servicios importantes para los consumidores.
• Costes por el cambio de cliente: costes fijos que afrontan los clientes al cambio de proveedores. Cuando un comprador cambia de vendedor, el vendedor debe alterar las especificaciones del producto o servicio.
• Requisitos de capital: la necesidad de invertir gran cantidad de recurso financiero con el fin de competir. Sin embargo, si los beneficios de la industria son atractivos, los inversionistas pueda que apoyen a los nuevos competidores e incentivar la competitividad de la industria en cuestión.
• Beneficios para los miembros independientemente del tamaño: los miembros establecidos pueden gozar de ventajas en calidad o en los costos que no poseen los nuevos aspirantes. Los beneficios surgen de fuentes como la propiedad de la tecnología, el acceso preferencial a mejores proveedores, marca, etc.
• Acceso desigual a los canales de distribución: el nuevo competidor debe asegurar la distribución de sus productos o servicios. Cuanto más limitados sean los canales de venta, más difícil será la entrada a la industria. Algunas empresas no pudieron participar en los canales de venta existentes y tuvieron que crear sus propios canales, como por ejemplo las aerolíneas de bajo costo.
• Política restrictiva del gobierno: Las políticas del gobierno puede favorecer o entorpecer la entrada de nuevos competidores a una industria, por ejemplo, exigiendo licencias e imponiendo restricciones en la inversión extranjera.

Los nuevos competidores deben investigar sobre las barreras de entrada que existen en la industria objetivo, en donde el reto está en superar las barreras de entrada sin anular la rentabilidad de participación en el mercado.

La influencia de los proveedores

Los proveedores más influyentes en una industria logran obtener más valor para sí mismos al ofrecer sus servicios o productos a un  precio elevado, junto con la posible limitación de calidad en sus productos y servicios. Los proveedores poderosos, incluidos los que proporcionan mano de obra, pueden sacar la mayor rentabilidad posible de una industria que no pueda traspasar un incremento del coste al precio final. En atención a lo anterior, las empresas dependen de una amplia variedad de grupos distintos de proveedores, teniendo en cuenta que los proveedores se pueden considerar como influyentes si:

• Está má concentrado que la industria a la que vende, como por ejemplo los monopolios.
• No dependen demasiado de la industria para obtener beneficios en cuanto a rentabilidad. Un proveedor puede atender a muchas industrias o a solo una en concreto. En el primer caso, los proveedores sacarán el máximo beneficio de las industrias. En el segundo caso, los proveedores protegen la industria mediante precios razonables.
• El proveedor no es inestable en cuanto a precios.
• Ofrecen productos diferenciados entre sí.
• No existe o hay pocos sustitutos del producto o servicio que ofrece el proveedor.

La influencia de los compradores

Los clientes influyentes pueden obtener más valor al forzar a las empresas a que bajen los precios de sus productos y servicio, exigiendo mayor calidad y enfrentando a los competidores de la industria. Los consumidores son fuertes si cuentan con influencia negociadores sobre las empresas que participan en una industria, especialmente si son sensibles a los precios. Un grupo de compradores ejerce influencia si:

• Existen pocos compradores, o si cada uno compra en gran medida en comparación al tamaño de un solo vendedor.
• Los productos no se diferencian entre sí. Los clientes buscan otros vendedores en la industria.
• Poca variación en los precios de la industria. Los compradores cambian fácilmente de vendedor.
• Los compradores pueden producir el mismo producto o servicio que los vendedores y si estos son demasiados rentables, causando que los clientes se retiren.

De otra parte, un grupo de compradores es sensible a los precios si:

• El producto o servicio que adquiere de la industria representa un rubro importante en su presupuesto.Los compradores negocian seriamente.
• Los compradores carecen de liquidez y recortan sus compras.
• La calidad de los productos o servicios de los compradores se ve poco afectada por el  producto que ofrece la industria.
•  Los productos y servicios de la industria surten poco efecto en los costos del comprador.

La amenaza de los sustitutivos

Un producto o servicio sustituto es capaz de realizar una función idéntica o similar a la del producto o servicio de una industria, pero de distinta manera. El comprador puede contar con un sustituto cuando se puede prescindir de una producto o servicio. Esto se da cuando se prefiere comprar algo usado o el consumidor mismo fabrica lo que necesita.

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