Funfamentos Del Comportamiento Del Consumidor

Qué es el comportamiento del consumidor

Lo esencial del comportamiento del consumidor

La conducta es todo lo que somos. Se expresa en nuestro comportamiento y está mediada por la evolución, resguardada y perpetuada por la genética y manifiesta a través de sus cualidades adaptativas, dentro de un contexto biodiversificado integral, personal y social.

El comportamiento de consumo es observable. Las acciones de las personas se realizan en contextos situacionales y temporales concretos y esto las hace evidentes a los demás. El primer paso y el más importante para el estudio del comportamiento del consumidor es su observación

El comportamiento es medible y las empresas miden el número de veces que los consumidores visitan sus almacenes, que compran determinado producto, las fechas y horas en que prefieren visitar el almacén, etc.

El comportamiento es registrable. El registro del comportamiento sirve para tomar decisiones que aumenten la probabilidad de que el cliente siga visitando asiduamente su negocio y consumiendo sus productos.

El comportamiento es modificable. Los almacenes diseñan sus instalaciones para dirigir el recorrido que hacen sus clientes por el almacén, diseñan ofertas, promociones, ofrecen premios, puntos o refuerzos para modificar el comportamiento de sus clientes y lograr las ventas.

Es frecuente que en el proceso de compra y consumo se involucren varias personas. Schiffman y Kanuk (2005, p. 355) presentan, al menos, 8 roles relacionados con el comportamiento de consumo: Influyente, Vigilante, Decisor, Comprador, preparador, usuario, mantenedor, y eliminador.

Solomon (1997), explica algunas de las actividades incluidas en la definición de Comportamiento del Consumidor, por ejemplo:

Obtener: se refiere a las actividades que llevan a la compra o recepción de un producto.

Consumir: se refiere a cómo, dónde, cuándo y bajo qué circunstancias los consumidores utilizan los productos.

Disponer: se refiere a la forma en que los consumidores se deshacen de productos y empaques.

LA IMPORTANCIA DE CONOCER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

En el estudio del Comportamiento del Consumidor, es muy importante aprender a hacer observaciones y registros sistemáticos del comportamiento. Estos registros sistemáticos son los que ofrecen información certera sobre tendencias y preferencias reales de los consumidores.

La observación detallada y el registro sistemático del comportamiento de los consumidores es la clave para alcanzar el conocimiento profundo de los mismos. Una de las mayores sofisticaciones en el conocimiento profundo del comportamiento del consumidor es la denominada minería de datos.

El conocimiento del comportamiento de los clientes no se logra solamente mediante observaciones detalladas, sino ante todo, mediante el análisis de este comportamiento a la luz de las explicaciones que ofrecen disciplinas como la psicología, la antropología, la sociología, la estadística y la neurología entre otras.

Solomon (1997) afirma que mantener relaciones permanentes con los consumidores es vital para las empresas.

Los sistemas de información permiten a las empresas construir completas bases de datos para hacer seguimiento a los gustos y hábitos de compra del Consumidor. Esto permite a las empresas actualizar a sus consumidores acerca de novedades en sus productos y servicios que concuerdan con los intereses de cada consumidor.

OBJETO DE ESTUDIO Y ENFOQUES

El Comportamiento del Consumidor estudia las conductas anteriores, durante y posteriores a la compra y las variables psicológicas, culturales y socioeconómicas que inciden en las decisiones de compra del consumidor.

El Comportamiento del Consumidor, como área de estudio especializada, según

Solomon (1997) explica cómo decide un consumidor que necesita un producto, las fuentes de información de las que se vale para aprender más sobre las opciones de los productos que desea comprar y las acciones que realiza para comparar y optar por la compra de un producto.

Solomon (1997), explica que, el Comportamiento del Consumidor es un campo de estudio al que confluyen múltiples disciplinas, entre las que se destacan: la Psicología Experimental, la Psicología Clínica, la Psicología del Desarrollo, la Ecología Humana, la Microeconomía, la Psicología Social, la Sociología, la Macroeconomía, la Semiótica, la

Demografía, la Historia y la Antropología Social.

Para Assael (1999), existen dos amplios enfoques para el estudio del Comportamiento del Consumidor.

El enfoque gerencial, que contempla la investigación en cuanto al Comportamiento del Consumidor como una ciencia social aplicada.

El enfoque holístico que considera el Comportamiento del Consumidor como una ciencia pura, más que como una ciencia social aplicada. Desde este punto de vista, el

Comportamiento del Consumidor es un punto central legítimo de investigación en sí mismo, sin que necesariamente sea aplicado a la mercadotecnia.

FUNDAMENTOS DE SEGMENTACIÓN

Schiffman y Kanuk (2005), definen la segmentación del mercado como “el procedimiento de dividir un mercado en varios subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica”

Blackwell (2002) define segmentación del mercado como “el proceso de identificar un grupo de personas similares en una o más formas, con base en una diversidad de características y comportamientos.

Criterios para definir una segmentación Blackwell (2002) propone cuatro criterios:

Capacidad de medición: se refiere a la capacidad para obtener información sobre el tamaño, naturaleza y comportamiento de un segmento del mercado.

Accesibilidad o capacidad de alcance: es el grado en el cual los segmentos se pueden alcanzar, ya sea por medio de varios programas de publicidad o de comunicación, o mediante varios métodos de menudeo.

Sustancialidad: se refiere al tamaño del mercado. Los segmentos pequeños pudieran no generar un volumen suficiente para apoyar los costos de desarrollo, producción y distribución involucrados para satisfacer estos segmentos.

Congruencia: se refiere a que tan similares son los miembros del segmento en comportamiento o características que se correlacionan con el comportamiento.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Para Schiffman y Kanuk (2005) hay un desafío para el mercadólogo consistente

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