Gestion Estrategica

UNIDAD 2. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL ENTORNO

2.1 El entorno general de la empresa

El entorno se mueve

Podemos decir que el entorno es todo aquello que se encuentra fuera de la organización. El problema de definir el entorno de una forma tan amplia es que su análisis se vuelve extraordinariamente complejo. Lo que realmente nos interesa del entorno son los factores que pueden tener algún impacto en la posición competitiva de la empresa, es decir, en su estrategia.

Analizando el entorno la empresa será capaz de determinar las oportunidades que se le presentan y las amenazas que puedan afectar a su competitividad. Lógicamente el entorno actual es de una complejidad tan extrema, que su análisis siempre tenderá a ser incompleto, pero nunca irrelevante.

Normalmente se diferencian dos niveles de análisis del entorno: entorno general (análisis de los factores que afectan a la empresa desde un punto de vista global, que no se relacionan con el sector) y entorno específico (análisis de los factores de influencia del sector o industria).

¿Cómo es el entorno al que nos enfrentamos?

Es evidente que no todos los entornos son iguales, hay zonas del mundo más predispuestas al cambio que otra; al igual que hay sectores que cambian a mayor velocidad que otros. ¿De qué depende la incertidumbre del entorno? Básicamente de cuatro dimensiones:

Estabilidad. El entorno puede ser estable o dinámico. Depende de numerosos factores: estabilidad del gobierno, cambios económicos, variaciones dela demanda, exigencias de innovación (de los clientes), tecnología, etc. En definitiva, un entorno será más dinámico en función del número, profundidad, rapidez e impredecibilidad de los cambios.

Complejidad. El entorno puede ser simple o complejo, en función de lo comprensible que sea el trabajo a realizar y del nivel de sofistificación de los conocimientos (productos, clientes, etc.).

Diversidad de mercados. Los mercados de una organización pueden ser integrados o diversificados. Puede producirse por la variedad de clientes y productos/servicios.

Hostilidad. El entorno puede ser favorable u hostil. La hostilidad se relaciona con el nivel de competencia, las relaciones con los sindicatos y el gobierno y la disponibilidad de recursos. Los entornos hostiles son impredecibles y necesitan altas velocidades de reacción.

A partir de estas dimensiones, podemos encontrarnos con tres tipos básicos de entornos en función del nivel de incertidumbre:

Entorno estable. Estable, simple, integrado y favorable.

Entorno reactivo-adaptativo. Relativamente estable, algo complejo, diverso y favorable en gran parte.

Entorno inestable-turbulento. Dinámico, complejo, diverso y hostil.

Nuestro entorno actual puede ser considerado, sin ninguna duda, como inestable-turbulento en la mayor parte de los sectores.

El cambio que estamos viviendo en los últimos años es incomparable al de décadas o siglos anteriores. La velocidad del proceso es muy inmensa y debemos conocer las herramientas que nospermiten, si no predecirlo, al menos intuirlo.

Estamos en un momento del tiempo en el que el cambio es la norma, tanto para los individuos como para las organizaciones. Por increíble que parezca, los procesos de cambio continúan acelerándose en nuestros días. El problema es nuestra capacidad de asumir tal cantidad de cambio sin perder la cabeza.

En cualquier caso, no todas las sociedades se transforman a la misma velocidad, unas lo hacen más de prisa que otras (al igual que los sectores). El cambio no es un proceso homogéneo: muestra distintas velocidades.

¿Qué grandes cambios se nos vienen encima? Existen muchos, pero sin duda algunos pueden tener un fuerte impacto: la globalización, la tecnología, los cambios demográficos, la biotecnología, la transitoriedad, la emigración, la virtualización, la ciencia, la robótica, la diversidad de estilos de vida, la digitalización, la desregulación. Analicemos algunos de ellos.

Carrión Maroto, J. (2007). Estrategia. De la visión a la acción. 2ª Edición. ESIC Editorial: España.

2.2 El análisis del entorno general de la empresa (económico, demográfico, cultural, político-legal, tecnológico).

El entorno de una empresa, son los factores generales que tienen incidencia en el comportamiento y desarrollo de dicha organización. Estos factores son externos a las empresas, incluyendo aspectos económicos, socioculturales, tecnológicos, políticos y ecológicos.

La influencia de estas circunstancias que ocurren alrededor de las empresas esde diferente magnitud, pues depende del tamaño de la empresa, del tipo de actividad que practique, de la sociedad donde se desenvuelva. Una tienda de abarrotes (empresa pequeña) no es afectada por la tecnología como Wallmart (empresa grande).

2.3 Técnicas de análisis del entorno: Entorno Político, Económico, Social, Tecnológico

(PEST), Matriz de Factores Externo (MEFE), Perfil Competitivo.

¿Qué es el análisis PEST?

Suele ser útil conocer los factores del entorno general que han sido importantes en el pasado, junto con la importancia que pueden llegar a tener en el futuro en función de los cambios que se producen. Se denomina análisis PEST al estudio de los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos que influyen sobre la organización. (Carrión, 2007). El objetivo fundamental de este análisis es determinar la situación actual y el potencial futuro de un determinado mercado. Con esto, la empresa puede conocer si le interesa acceder al mismo, o abandonarlo. En definitiva, este tipo de análisis permite detectar las amenazas y las oportunidades existentes en el macroentorno. Las dimensiones a tener en cuenta cuando se realiza el análisis PEST son:

Factores políticos/legales: son las variables de la vida política y legal que rigen la región o país done la empresa desarrolla sus actividades.

Factores económicos: son aquellas variables que afectan el poder adquisitivo de los clientes y a los costes de capital para la organización, a través de los diferentesciclos económicos locales, nacionales e internacionales.

Factores sociales: representan a las fuerzas que operan en el interior de la sociedad, afectando a las actitudes, intereses y opiniones de las personas, influyendo de esta manera en sus decisiones de compra. Recoger tanto las creencias, valores, actitudes y formas de vida, como las condiciones demográficas, culturales, ecológicas, religiosas, educativas y éticas de la sociedad en la que se realiza el estudio.

Factores

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