Influencias De Toma De Decisiones Del Consumidor

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

INFLUENCIAS SITUACIONALES

La decisión de compra y el proceso de consumo siempre ocurren dentro del contexto de una situación específica. Antes de examinar el proceso de decisión, debemos comprender primero las situaciones. Se examinara las situaciones en las que ocurre el consumo, la manera en que las situaciones influyen en el comportamiento de consumo, las características esenciales de las situaciones, el carácter de las situaciones rituales y las estrategias de marketing basadas en las situaciones.

EL CARÁCTER DE LA INFLUENCIA SITUACIONAL

Definimos influencia situacional como todos aquellos factores específicos en un momento y lugar que no provienen del conocimiento de atributos personales y del estimulo (alternativa de elección) y que tienen efecto en el comportamiento actual. Una situación es un conjunto de factores externos y ajenos al consumidor individual, así como ajenos a las características del objeto de estimulo primario (por ejemplo un producto, un anuncio de televisión) ante el cual reacciona el consumidor (por ejemplo, comprando un producto, viendo un comercial).

Los consumidores no responden a estímulos, como los anuncios y productos presentados por los comercializadores, en aislamiento; en cambio, responden a las influencias de marketing y a situaciones de manera simultánea. Para comprender el comportamiento de un consumidor, tenemos que saber acerca del consumidor, acerca del objeto, como un producto al que el consumidor esta respondiendo y acerca de la situación en la que la respuesta ocurre.

El proceso de consumo ocurre en cuatro categorías o situaciones generales: la situación de comunicaciones, la situación de compra, la situación de uso y la situación de disposición.

La Situación de Comunicaciones

La situación en la que los consumidores reciben información tiene impacto en su comportamiento. El hecho de que uno se encuentre solo o en grupo, de buen o mal humor, de prisa o no, influye en el grado hasta el cual la persona ve y escucha las comunicaciones de marketing. ¿Es mejor anunciarse en un programa de televisión alegre o triste?¿En un programa tranquilo o emocionante? Estas son algunas preguntas que los gerentes deben responder con respecto a la situación de comunicaciones.

El profesional d marketing puede transmitir un mensaje eficaz a los consumidores que están interesados en el producto y se encuentran en una situación de comunicaciones respectiva. Sin embargo, es difícil encontrar a posibles compradores con mucho interés en una situación de comunicaciones respectiva.

La Situación de Compra

Las situaciones también afectan la elección de productos en una situación de compra. Las madres que van de compras con sus hijos son mas propensas a dejarse influir por las preferencias de sus hijos respecto a ciertos productos que cuando van de compras sin ellos. La escasez de tiempo, como cuando uno trata de realizar una compra entre clases, puede afectar la decisión sobre la tienda elegida, la cantidad de marcas consideradas y el precio que el comprador esta dispuesto a pagar.

Los profesionales de marketing deben entender como influyen en los consumidores las situaciones de compra para formular categorías de marketing que promuevan la compra de sus productos.

¿Qué bebida preferiría consumir en las siguientes situaciones de uso?

- Viernes por la tarde, después del ultimo examen final

- Con sus padres en la comida

- Después de cenar una noche fría y tormentosa

- En una cena con un amigo a quien no ha visto varios años

- Cuando se siente triste o nostálgico

La Situación de Uso

Los profesionales de marketing necesitan entender las situaciones de uso para las cuales sus productos son o pueden llegar a ser apropiados. Con estos conocimientos, comunicaran comos sus productos satisfacen al consumidor en cada situación de uso. Por ejemplo, un estudio reciente concluyo que consumir dos raciones, de una y media tazas, de cereal de avena al día disminuye el colesterol. ¿Cómo aprovecharía General MIlls esta conclusión para incrementar las ventas de su cereal de avena de Cheerios? Las investigaciones indican que las estrategias que amplían las situaciones de uso pueden producir importantes ganancias en las ventas de productos establecidos.

La Situación de Eliminación

Con frecuencia los consumidores deben deshacerse de los productos o sus empaques después o antes de usarlos. Las decisiones tomadas por los consumidores en relación con la situación de eliminación pueden crear grandes problemas sociales, además de buenas oportunidades para los profesionales de marketing.

Algunos consumidores consideran que la facilidad de eliminación es un importante tributo de los productos. Estas personas solo compran artículos que se reciclen fácilmente. A menudo la eliminación de un producto debe ocurrir antes o al mismo tiempo que la adquisición de uno nuevo. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores de deshacen de su cama vieja antes de usar una nueva. Es necesario que los fabricantes entiendas como las influencias situacionales afectan las decisiones de eliminación para crear productos y programas de marketing mas eficaces y éticos.

CARACTERITICAS SITUACIONALES Y COMPORTAMIENTO DE CONSUMO

Varios elementos o características de las situaciones influyen en el comportamiento de las situaciones descritas. Describiremos cinco características esenciales de las situaciones que contribuyen a determinar el impacto de la situación en el comportamiento: características físicas, entorno social, perspectivas temporales, objetivos de la tarea y antecedentes. Aunque las mismas características de la situación se dan en diferentes culturas, el profesional de marketing no debe suponer que la respuesta a dichas características será igual.

Características Físicas

El entorno físico incluye la decoración, sonidos, aromas, iluminación, clima y configuraciones de las mercancías u otros materiales que rodean el objeto de estimulo. El entorno físico es una influencia situacional muy usada, en especial en las aplicaciones de comercio minorista.

Por ejemplo los interiores de las tiendas se diseñan para crear en los compradores sentimientos específicos que tengan una influencia importante o efecto reforzador en la compra. Todos los aspectos físicos de la tienda, iluminación, distribución, presentación de las mercancías, aditamentos, recubrimientos de los pisos, colores, sonidos, olores y la forma de vestir y

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