La unidad fundamental del consumo la Familia

LA UNIDAD FUNDAMENTAL DE CONSUMO LA FAMILIA

INTRODUCCION

La importancia del estudio de la familia para la definición de las estrategias de mercadotecnia es extremadamente grande. En efecto, si se analiza de una manera detenida el gasto y las formas de consumo de los individuos, se ve que el porcentaje de consumo que se realiza dentro del grupo familiar es muy considerable, en contraste con el reducido porcentaje que representa el gasto individual.

Con excepción de los jóvenes solteros independientes (comunes en la sociedad de latinoamericana, debido a la integración desde las zonas rurales hacia la ciudad grande sin compañía, sobre todo en el caso de los varones), el resto de la vida de la mayoría de las personas se realiza dentro de la familia, ya sea como hijos o como padres dentro de la pareja que ellos mismos han conformado. Desde ese punto de vista, en América Latina, los individuos realizan más de 90% de su consumo dentro de un grupo familiar. Esto corrobora la información inicial y confirma que la familia no es solamente la unidad de base social, sino también es la unidad de consumo social.

Definición de la Familia  

Existen muchas definiciones de la familia. La primera y la más completa es la definición biológica, la cual considera que la familia es:

“El grupo de personas que están unidos por lazos de consanguinidad o de gran afinidad”.

Así, la familia es la unidad formada por el padre, la madre y los hijos. Dentro de la familia biológica, pueden contraerse dos variantes: la nuclear y la ampliada.

La familia biológica nuclear, que es la básica, se conforma por un padre, una madre, y los hijos de ambos.

La familia biológica ampliada es la gran familia conformada por los abuelos, hijos, nietos, bisnietos, etc, es decir, es decir que comúnmente se conocen como familiares. En general todos descienden de una misma línea genealógica y se pueden representar en lo que se llama el árbol genealógico. En Latinoamérica, este tipo de familias esta desapareciendo en la practica, concentrándose en la familia nuclear, tal como ha sucedido desde hace ya bastante tiempo en las sociedades de mayor desarrollo económico. Por esta razón, ahora ya no son tan efectivas las campañas publicitarias como las que se veían hace algunos años, por ejemplo, mostrando un detergente que alcanzaba para todo un “familión” (para una familia amplia). Actualmente los productos y las la publicidad se concentran en la familia nuclear como base de consumo, sobre todo, en los países desarrollados y parcialmente en Latinoamérica.

En África y Asia todavía esta fuertemente arraigado el concepto de familia ampliada, y se llega al punto de que todos sus integrantes habitan en la misma vivienda y comparten todas sus actividades. Dependiendo el tipo de cultura, en alguna zonas el hombre que se casa pasa a formar parte de la familia de la esposa (se convierte en una especie de hijo mas de su suegro, al que debe obediencia) o es la mujer que se afilia a la familia del suegro.

La familia de Afinidad

La definición de familia de afinidad implica a todas aquellas personas que comparten lazos afectivos primarios, es decir a aquel grupo de personas que por cercanía por intimidad de vida común, tiene una gran afinidad personal.

Así, se llama de afinidad a todas aquellas personas que comparten gustos y costumbres comunes, además de lazos efectivos especiales, generalmente, ello se debe al hecho de que se han criado juntos en el mismo hogar o que han vivido mucho cercanamente durante un largo periodo. Por ejemplo, puede decirse que forma parte de esa familia aquel niño que se crio con una familia nuclear distinta a la suya y aprendió así las formas y costumbres sociales de aquella. Debe remarcarse aquí que, lo más importante de la familia de afinidad, para efectos de marketing, no es el hecho de compartir lazos efectivos, sino el haber aprendido una forma de comportamiento social especifica. El conocimiento de esta forma de comportamiento, sin duda, puede ser muy útil para la definición de estrategias comerciales específicas, dirigidas a los individuos que la conforman.

En América Latina se encuentran casos muy interesantes de integrantes de la familia de afinidad, como el de los empleados que se criaron desde pequeños cono la familia (muchas veces teniendo como padrino al dueño de casa). Lo mismo sucede con las empleadas que fueron amas o niñeras y criaron a la mayoría de los miembros de la familia biológica y que, con el tiempo y las generaciones, forman parte de la familia de afinidad.

La familia – Hogar

Una tercera definición de familia, utilizada para fines demográficos (en los censos de población), es la definición de la familia según el lugar de residencia.

“Se llama familia, según este concepto, a aquel grupo de personas que habitan bajo un mismo techo”.

Esta definición, sobre todo, de tipo practico, por lo que es muy usada por las agencias de investigación de mercados (muchos definen a los miembros de la familia como “aquellos que durmieron en esa misma casa la noche anterior y dormirán la noche siguiente”). Como pueden notarse en esta descripción, lo que define a la familia no son ni los lazos biológicos ni las costumbres comunes, sino simplemente la existencia de cercanía física entre las personas.

No deben olvidarse aquí las familias tradicionales de muchos lugares de América latina, como el de las tribus Yanomani de la selva amazónica, que viven en grandes grupos familiares en una sola casa, o algunas tribus de indios americanos que vivían en una casa grande o larga (conocida como long - bouse).

La familia consumidora

Finalmente, una definición de familia, que tiene aplicación practica directa en las estrategias de mercadotecnia, es la de familia consumidora.

Para el marketing una familia, independiente de los aspectos biológicos, sociales o lugar de de residencia, es:

“Aquel grupo de personas que conviven y comparten responsabilidades, gastos y actividades para satisfacer sus necesidades”.

DEFINICION

En este sentido, conformarían todas aquellas personas que comparten sus ingresos, o por lo menos una parte importante de ellos, y que en consecuencia, comparten también sus gastos.

Así dos familias biológicas que habitan en una misma casa, como suele encontrarse cada vez más en las ciudades de carencias habitacionales, en la que cada uno de ellos cocina, lava, limpia y se divierte por separado, no pueden considerarse una unidad familiar de mercadeo. Aun cuando se trate de dos hermanos casados que vivan cada uno con su familia bajo el mismo techo, para efectos del comportamiento de consumo de dos familias.

La familia en América latina

Dado que existen grandes diferencias en la estructura de las familias en los diversos países de América Latina, para efectos de una mejor comprensión del concepto, se analizara la estructura de una familia típica del área andina.

En el área andina, el promedio de tamaño de las familias es de casi seis personas, cantidad bastante elevadas, si la comparamos con el de los países desarrollados, en los cuales generalmente las familias no pasan de 3 a 5 miembros.

El tamaño de las familias varía de acuerdo a la riqueza, ocupación y estilo de vida de las personas. Así por ejemplo, el número de personas en las familias es mayor en los hogares de mayores ingresos y en los de los comerciantes artesanos. Las personas de mayores ingresos tienen 3 a 4 hijos y además en el hogar vive siempre, por lo menos un personal de ayuda doméstica.

En todos los países se observa que las familias de menores ingresos se forman de manera más temprana que la de ingresos mayores.

Respecto a la estructura de la familia, hay fenómenos que influyen en la misma. Desde la década de los años cincuenta se empezó a dar migración de campo a la ciudad y con ella hubo cambios en la estructura de las familias. Por lo general aquel que migraba se trasladaba a la urbe con sus familias. Esto le permitía tener mayores oportunidades de supervivencia en un medio en el cual no existía una estructura institucional capaz de acoger a toda fuerza laboral excedente.

El ciclo de vida de las familias.

Si bien datos mostrados pueden proporcionar una idea del tamaño y la capacidad de consumo de las familias, resultan limitados en cuanto a las proyecciones que se puedan hacer acerca de ellos.

El ciclo de vida de las familias es una categoría utilizada con gran frecuencia en los países desarrollados y con muy poca frecuencia todavía en América latina. En los primeros se plantea la existencia de un proceso que va desde el momento en que las personas contraen matrimonio y se independizan, hasta el de la jubilación en el trabajo y la desaparición de los miembros. Las etapas clásicas en estos países, señalados por WELLS y GUBAR son las siguientes:

1. Jovenes solteros
2. Parejas jóvenes sin hijos
3. Familia completa1: parejas jóvenes con hijos que depende de ellos.

• Hijo de menos de seis años.
• Hijo menor de seis años o más.

1. Familia completa2: parejas de más edad con hijos dependientes.
2. Casa vacia pareja de edad viviendo sola( sin hijos en la casa):

• Jefe de familia trabajando.
• Jefe de familia jubilado.

1. Sobrevivientes solitarios.

Aventuramos un esquema de ciclo de vida de clases bajas urbanas de escasos ingresos ( la mayoría) en algún país latinoamericano típico, ya que no existen todavía estudios completos acerca de esto. El esquema será el siguiente:

1. Recien casados dependientes( hasta dos hijos pequeños)
2. Casados jóvenes independientes( tres hijos pequeños)
3. Padres proveedores.

• Con hijos entre cuatro y siete años(infantes)
• Con hijos entre ocho y once años(niños)
• Con hijos entre doce y 18años(adolescentes)

1. Hijos colaboradores ( padres con hijos solteros mayores de 18 años)
2. Hijos casados dependientes (viviendo en la casa de los padres)
3. Padres dependientes

Las características de cada etapa son:

Recién Casados

(Hasta dos pequeños)

 Debe señalarse aquí que no existe para esta clasificación la etapa de pareja casada sin hijos, pues, en general, las parejas de más bajos ingresos se casan cuando ella está esperando el primer hijo.

La primera etapa de las familias, entonces aparece cuando la pareja se forma y dura hasta el nacimiento del segundo, la pareja vive en la casa de los padres de alguno de los cónyuges, compartiendo gran parte de los gasto del consumo. En términos de gasto, este se orienta casi completamente a las necesidades del niño ropa, alimentos, muebles, medicinas, etc. Lo que hace que el primer hijo resulte ser caro en su matrimonio. El segundo hijo exige menos recursos, ya que, como generalmente viene rápidamente, se utiliza para el todo lo que se compró todo para el primero.

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