“Los productos que desencadenan sentimientos subconscientes de disgusto o placer pueden alterar la percepción del consumidor de los productos de los alrededores”

“Los productos que desencadenan sentimientos subconscientes de disgusto o placer pueden alterar la percepción del consumidor de los productos de los alrededores”

(R.Dooley)

Metodología para la Elaboración de Protocolos

Tema: Industria Alimenticia

Subtema: Neuropackaging

Giro: Sopas enlatadas Campbell´s

1. Antecedentes y  precogniciones del proyecto (no más de 600 palabras).        

De la Grecia Clásica al Neuropackaging

Desde la Grecia clásica la belleza en la perfección, la proporción y la armonía. Incluso en esa época quisieron cuantificar esta armonía en la llamada Proporción Aúrea, que está inspirada por el pitagorismo y afirma que todo el mundo real se puede reducir a proporciones matemáticas.

El primer ejercicio real de packaging conocido, fue el del empresario William Lever cuando en 1885 decidió envasar su jabón bajo la marca comercial Sunlight, dotándole de una personalidad innovadora y amigable que en poco tiempo borró del mapa a sus competidores trayendo consigo también el término de innovación. 

Fue hasta los años 20´s, cuando la inquietud por presentarse adecuadamente ante los compradores se convirtió en la manera más rentable de comercializar un producto y se confirmó que las marcas además de vender un producto, iniciaron una competencia directa por ofrecer a los clientes la mejor experiencia.

Tras el final de la Segunda Guerra Mundial el packaging comienza a tomar mayor vigor comercial debido a que desaparece el vendedor y con él, el prescriptor que aconsejaba la elección de un producto u otro.

De esta forma se convierte en un elemento fundamental para llamar la atención, atraer al consumidor, ser reconocido, quedar en la memoria y en este ambiente de competitividad, colaborar en generar una marca multisensorial influyendo hasta en la conceptualización de la marca.

The Wall Street Journal detalla cómo Sopas Campbell´s buscaba entender los “sentimientos ocultos” de la sopa para mejorar su envasado, con lo cual vinieron barreras como que los consumidores no piensan mucho en la sopa, haciendo que los estudios de mercado directos con el cliente se complicaran. Además, encontraron que las técnicas tradicionales de investigación de mercado como: preguntar por el recuerdo del anuncio, la intención de elegir o no la sopa y la de compra parecían estar relacionadas con el mal comportamiento real comprador. Por lo tanto, se dirigieron al Neuromarketing y la investigación biométrica.

La biometría dice sólo si una persona reacciona a algo, no si  le ha gustado o no; las herramientas no pueden identificar qué emociones siente una persona. Pero si todas las métricas biológicas se mueven simultáneamente en la misma dirección, es probable que el sujeto este emocionalmente comprometido con algo.

 Neuro es un prefijo que significa 'nervio' o 'sistema nervioso'. Y unido a marketing toma la definición de técnica que permite conocer al cliente, pero desde su cerebro. Investigar científicamente qué percibe y siente el consumidor al ver un producto puede multiplicar la efectividad del packaging.

Un análisis de 2005 reveló que, en general, los anuncios considerados más eficaces en las encuestas tenían poca relación con los cambios en las ventas de Campbell´s. Robert Woodard, vicepresidente de las percepciones de los consumidores y clientes globales, dice  que la entrevista tradicional tenía una utilidad limitada porque las palabras de las personas no captan plenamente sus respuestas inconscientes. Cerca del 95% de nuestras decisiones se hacen de manera Inconsciente (Neurofocus, Nielson Company), eso quiere decir que solo el 20% de nuestras decisiones se hacen de manera consiente. Campbell´s necesitaba enfoques que ayudarían a entender las respuestas neurológicas y corporales a un anuncio en lugar de cómo la gente pensaba que había reaccionado.

Para el año 2008 el Sr. Woodard se posó en las herramientas biométricas combinados con profunda entrevistas para evaluar con mayor precisión el que las comunicaciones de consumo funcionaban mejor. Campbell´s entonces empleó Innerscope Research Inc., una compañía de Boston que mide las respuestas corporales, y otras empresas para ayudar a llevar a cabo las investigaciones. Los resultados dejaron al corporativo Campbell´s y a sus clientes impactados.

1. Definición del fenómeno En un párrafo muy concreto ¿cuál es el aspecto de la realidad social que se desea conocer?

Se desea conocer el beneficio porcentual c0mercial Internacional que trae el aplicar Neuropackaging a un producto de la industria alimenticia, específicamente Sopas Campbell´s,  las diferencias que su aplicación tiene en el impacto comercial y la innovación en relación al Comercio Internacional. Demostrando previamente la eficacia de su implementación por medio de las utilidades internacionales y el impacto cultural visto por zonas geográficas. Concluyendo con los resultados las ventajas o desventajas de su aplicación.

1. Justificación del tema en términos del programa de estudio. Encuadrar la relevancia del fenómeno a observar en el posgrado y en alguna de sus líneas de investigación (contribución al conocimiento científico-práctico esperado; beneficiarios directos y potenciales de los resultados de la investigación; trascendencia del tema).

   El envase es el primer estímulo que recoge e interpreta el cerebro. Al existir este en 3 países distintos, se espera contribuir a la visualización de la efectividad del packaging o embalaje en la  multiplicación de la comercialización de un producto al implementar técnicas de Neuromarketing enfocado al empaquetado de un producto para disminuir el riesgo de fracaso de internacionalización debido a las diferencias culturales y el idioma.

En torno a 7 segundos antes de tomar una decisión, nuestro cerebro ya lo ha hecho en el subconsciente, según nos lo revela la neurociencia. Esto significa que las decisiones las tomamos antes de tener consciencia de ellas. Neuromarketing, como la metodología más avanzada en estudios de mercado, cuantifica el proceso de toma de decisiones del consumidor y la tendencia de compra en datos biológicos. Estos datos se pueden combinar o compararse directamente a través de las culturas.

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