MARKETING ESTRATEGICO Longchamp

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Longchamp

Semana 1

MARKETING ESTRATÉGICO

Ysbelia Huanca Ramos

INTRODUCCIÓN

En 1948 Jean Cassegrain hereda de su padre la casa de tabaco parisina Au Sultan, el cual le produjo buenos ingresos, fumar era popular en la posguerra y el negocio era el favorito de los soldados estadounidenses que llegaban masivamente a Paris. Jean quería atender a una clientela con un creciente apetito por los productos de lujo, para lo cual empezó a cubrir las pipas con los mejores cueros exóticos, usando una técnica meticulosamente extraída del comercio de los talabarteros. Jean amaba las carreras de caballos por lo cual eligió para su marca el nombre del famoso hipódromo parisino Longchamp. Jean se da cuenta que los clientes están más dispuestos a gastar en artículos de lujo, empezó a vender sus artículos de cuero y diversifico aún más su cartera. A finales de la década de 1960, los productos Longchamp se vendían en más de 100 países.

En 1972 Jean falleció y dejo a su hijo Philippe a cargo del negocio, posteriormente sus hijos se unen al negocio. En 1991 Jean Cassegrain, egresado de la École Supérieure de Commerce de Paris, en 1995 se une a Longchamp la hija Sophia Delafontaine se graduó en la escuela de moda ESMOD en Paris, el objetivo era llevar un toque femenino y un toque más moderno a la marca, hasta entonces los productos fueron diseñados principalmente por su abuelo y su padre. Oliver Cassegrain se unio al negocio en 1997 y superviso el negocio de los Estados Unidos desde Nueva York. Philippe permaneció como presidente de la compañía y continúa participando activamente en el diseño de productos, mientras que su esposa Michele, superviso la red de tiendas en Europa.

Longchamp en una empresa 100% familiar en cual tiene una visión puesta hacia la estabilidad en el largo plazo, se preocupan de la calidad de los productos y tener presente la firma del lujo.

Después de ser una marca masculina por más de 20 años en 1970, Longchamp lanco su primer bolso mujer, quien inmediatamente gano popularidad, el verdadero avance con las mujeres llego con el lanzamiento de Le Pliage, se convirtió en un éxito en ventas siendo el modelo más vendido, se convirtió en el producto icono de Longchamp. A lo largo del tiempo los dueños tenían miedo que los consumidores ya no compren los productos de cuero los cuales tienen un precio elevado respecto a Le Pliage. La familia veía a Le Pliage como un punto de entrada a la marca, una opción para el crecimiento era intentar que los compradores de Le Pliage se pasen a las bolsas de cuero. En el 2012 se lanza Le Pliage Cuir, sustituyendo el nilón por el cuero flexible y plegable, para el 2015 Le Pliage Cuir era la bolsa de cuero más vendida en la colección. Sin embargo, al decidir por manejar Le Pliage, su objetivo fue claro, “El objetivo no es ganar más dinero de Le Pliage hoy sino asegurar que todavía este allí en 30 años y que tenga estatus mítico y pueda permanecer como nuestra vaca lechera a largo plazo”

Longchamp está preocupado por los altos niveles de venta que tiene el producto icono Le Pliage, el cual fue contraproducentes a su ambición de reorientar la marca en sus bolsos de cuero de mayor precio, existe una confusión de marca Lujo Premium o lujo asequible.

ELEMENTOS DEL MACRO Y MICRO ENTORNO DE LONGCHAMP

Los elementos de micro entorno de la empresa Longchamp son:

• Clientes
• Competidores
• Proveedores
• Mercado
• Comunidad
• Gobierno

Los elementos macro entorno de la empresa Longchamp son:

• Cultura
• Político
• Económico
• Social

DETERMINAR Y JUSTIFICAR EL ATRACTIVO DEL MERCADO

El atractivo de mercado para la empresa Longchamp es extender la marca, en dos segmentos de mercado: lujo (que es productos de cuero) y lujo asequible en el cual se encuentra su producto icono (bolsos Le Pliage) de esta manera equilibrar los segmentos de mercado. También debe trabajar en reducir o automatizar los procesos productivos con el objetivo de minimizar costos y liberar la mano de obra para que puedan ocuparlas en otros procesos productivos de diferentes productos.

Con respecto al segmento de mercado lujo debe innovar sus productos sin perder la exclusividad y determinar la colocación y distribución de sus productos sobre todo los productos de lujo, dichos productos no pueden estar junto con los productos asequibles ya que pierden su valor.

Longchamp debe extender su marca y conquistar nuevos mercados sin perder sus principios (calidad, innovación y artesanía) y ADN de la empresa familiar de mantenerse en el mercado en el largo plazo, siempre y cuando pueda manejar los dos segmentos de mercado lujo Premium y lujo asequible.

MERCADO META

El mercado meta debe ser tanto los hombres como las mujeres del segmento Lujo Premium, donde pueda diversificar su carta de productos de cuero y penetrar de esta forma nuevos mercados. Debe diseñar una estrategia de marketing para extender la marca. También debe preocuparse de cómo ser distribuido y colocados a la venta los productos.

Lo que tiene a favor para poder experimentar nuevos mercados que es una empresa familiar y no tiene presión en tener resultados trimestrales puede proyectarse a largo plazo.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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Los productos Longchamp se encuentra en la fase de madurez, en 1993 entra fuertemente el producto icono Le Pliage por el cual aumentas sus ventas se convirtió en el producto estrella por si misma sin marketing, el cual representa al mismo tiempo un riesgo para la empresa ya que el producto Le Pliaje es de nylon y no de cuero que era el fuerte de la empresa.

Gracias al producto icono se mantuvieron las ventas y se mantuvieron en esta etapa, lo cual ahora deben hacer una reingeniería completa, lo ideal es que la empresa debe decidir hacia dónde quiere ir, tener claro los segmentos de mercados que desea abarcar, para lo cual debe diseñar un plan estratégico que le permita identificar los mercados, cambiar su estructura de portafolios y limitar la producción para no perder la exclusividad y el prestigio, todo esto debe estar ligado a un buen marketing y trabajar en automatizar los procesos productivos, mejorar la colocación y distribución de sus productos.

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