MERCADEO DE SERVICIOS DE SALUD ESTUDIO DE CASO

UNIVERSIDAD DE IBEROAMÉRICA

UNIBE

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE HOSPITALES Y SERVICIOS DE SALUD

CURSO

MERCADEO DE SERVICIOS DE SALUD

ESTUDIO DE CASO

ELABORADOR POR:

DRA. MARÍA MARTHA FERNÁNDEZ ABARCA

DRA. YENDRY NÚÑEZ MARCHENA

Dr. DIEGO ARTAVIA ARAYA

ABRIL, 2021

Hechos Relevantes

• Los dirigentes de Coca cola empezaron a pensar en que tenían un problema con el sabor y decidieron en secreto cambiarlo. Después de un estudio de mercado de la compañía, la famosa fórmula secreta de Coca cola con más de un siglo de existencia iba a cambiar. El lanzamiento de “The new coke” por todo USA fue un gran acontecimiento publicitario; pero la reacción de los consumidores no fue la esperada.
• El mercado no siempre es tan racional y lógico como lo pensamos, aun cuando te sientas respaldado por una investigación de 200.000 casos.
• Los consumidores se sienten engañados cuando notan que una marca intenta ser lo que no es. Tenemos que tener en cuenta también que Coca cola es todo un icono cultural en USA; cuando alguien compra el producto está comprando también un legado cultural, una historia.
• La compañía comenzó a entender que la relación con Coca-Cola no es sólo el consumo, sino que tiene un lado emocional, de tal manera, que los consumidores sentían que se estaba jugando con de alguna forma con su historia cultural. Básicamente Coca-Cola no supo medir el impacto psicológico de cambiar un refresco de 99 años de edad, por cuestiones de percepción del juicio humano e ir contra la percepción de autenticidad de Coca-Cola.
• Al igual que Coca Cola, debemos ser rápidos en corregir nuestros propios errores, sin centrarnos solo en nuestra propia perspectiva, ese puede ser el golpe de timón que nuestra empresa necesita.

Problema central 

Notamos que la compañía definió su problema de investigación de mercados de una forma demasiado estrecha. La investigación se concentró únicamente en el sabor; no exploró los sentimientos de los consumidores acerca de abandonar la vieja Coca Cola en aras de reemplazarla con una nueva versión. No tomó en cuenta los aspectos intangibles, es decir, el nombre, la historia, el envase, la herencia cultural y la imagen de Coca Cola. Cuando se cambió el sabor a muchos americanos les pareció que le estaban quitando algo suyo la Coca Cola Company aprendió del error rápidamente, y en julio del mismo año relanzó su fórmula antigua, llamándola Classic Coke. Desde entonces, Coca Cola es la marca líder de la categoría.

Para muchos consumidores el significado simbólico de Coca Cola resultó ser más importante que su sabor. Una investigación que examinara un conjunto mayor de aspectos habría detectado estas fuertes emociones. Quizás los gerentes de la compañía tuvieron un mal juicio al interpretar la investigación y al planear estrategias a partir de ella. Consideraron, por ejemplo, que el hallazgo de que el 60% de los consumidores prefería el sabor de New Coke implicaba que el nuevo producto ganaría en el mercado, Sin embargo, también significó que el 40% todavía prefería la fórmula original de Coca Cola

Análisis del caso (Diego)

Alternativas de solución (Yendry)

 ( al menos 3 alternativas, cada alternativa se presenta con dos ventajas y dos desventajas explicadas

      Cuadro No. 1. Alternativas planteadas para el caso:    

      ventajas y desventajas

                                                               Fuente: Elaboración propia, 2021

llama ELECCIÓN DE LA ALTERNATIVA E INSTRUMENTALIZACION. Los estudiantes escogen una alternativa y se explica a cabalidad las razones del por qué se elige. La instrumentalización se refleja al responder clara y ampliamente: ¿Quién debe aplicar la alternativa elegida?, ¿Cuándo se debe aplicar la alternativa elegida y las razones?, y ¿Cómo se debe aplicar la alternativa elegida?

Conclusiones del caso

El posicionamiento de los productos o servicios de la empresa es fundamental para lograr que los clientes identifiquen a nuestra marca en su mente y poder lograr más adelante una preferencia frente a la oferta de la competencia. La importancia de la marca también está en la generación de confianza. Los clientes compran un producto por la confianza que tienen de que será la mejor opción para resolver su necesidad.

La marca es el elemento que genera esa vinculación emocional. No es el producto ni la empresa, es la marca, que representa la experiencia del usuario con el producto y con la empresa. La importancia de la marca está en su capacidad para evocar emociones y ser recordada. Cada país tiene sus tradiciones, normas y tabúes propios. Al diseñar estrategias de marketing global, las compañías deben entender la forma en que la cultura influye en las reacciones de los consumidores en cada uno de sus mercados mundiales. A la vez, también deben entender la manera en que sus estrategias afectan las culturas locales

...