Natureview Granja

Natureview Farm

ra una mañana fresca de Vermont en febrero de 2000. Christine Walker, vicepresidente de marketing de Natureview Granja, Inc., un pequeño fabricante de yogur, una pausa para ordenar sus pensamientos de una reunión recientemente aplazado con los otros miembros del equipo directivo de Natureview. El equipo se enfrentó a una situación en la que un reto de encontrar un camino para aumentar los ingresos en más del 50% antes de finales de 2001. El tema central de la reunión fue si Natureview debe expandirse en el canal de supermercados con el fin de cumplir su objetivo: un movimiento de ingresos lo que representaría una salida importante de la estrategia de canal establecido de la compañía y una que afectaría todos los aspectos del negocio de Natureview.

A pesar del crecimiento que Natureview Granja había sido capaz de lograr desde que comenzó en 1989, la compañía había luchado durante mucho tiempo para mantener un nivel constante de la rentabilidad. Jim Wagner, contratado en 1996 como director financiero (CFO), había desarrollado controles financieros que llevaron a la rentabilidad constante a la empresa, en línea con los estándares de la industria lechera. Nadie en la empresa había puesto en duda la recomendación de Wagner en 1997 que Natureview arreglos para una aportación de capital de un capital de riesgo (VC) firma para financiar inversiones estratégicas. Sin embargo, la firma VC ahora se necesita para sacar provecho de su inversión en Natureview. Gestión Natureview tenía que encontrar otro inversor o posicionarse para la adquisición, y el aumento de los ingresos fue crítico con el fin de alcanzar el más alto valuation1 posible para la empresa. Wagner había aconsejado a la gestión que sería fundamental para aumentar los ingresos de Natureview a $ 20 millones antes de finales de 2001, un gran salto desde los $ 13 millones que la compañía reportó en 1999. (Ver Anexo 1 para 1999 cuenta de resultados). Mientras Wagner dio cuenta de la bind Natureview estaba, financiación alternativa sería extremadamente difícil hasta que los capitalistas de riesgo cobrados. l día anterior, consejero delegado de Natureview (CEO) Barry Landers había amonestado a su equipo de gestión que necesitaba un plan:

1 empresas Alimentos orgánicos similares a Natureview fueron valoradas con frecuencia en un múltiplo de los ingresos, más que el resultado del flujo de efectivo debido a que estas empresas de capital riesgo estaban invirtiendo con el fin de generar un crecimiento significativo de los ingresos. Múltiplos de ventas típicas variaron de 1,5 veces a 2,1 veces los ingresos, por lo que maximiza los ingresos totales fue fundamental para lograr una valoración más alta por los inversores potenciales.

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Tenemos que llegar a un plan que nos llevará hasta $ 20 millones en ingresos a finales de 2001. Esta presión inmediata para hacer crecer la línea superior va a ayudarnos a conseguir el tamaño que hemos aspirado siempre a ser. Al pensar a través de nuestras opciones, sin embargo, no se puede perder de vista lo que ha hecho esta empresa grande. Estoy orgulloso de la fuerte marca que hemos construido y lo que representa en nuestro mercado, y estoy aún más orgulloso de la ruta no convencional que hemos tomado para llegar hasta aquí. Se lo debemos a nuestros clientes, nuestros proveedores y nuestros socios de distribución para tomar las decisiones estratégicas correctas con respecto al objetivo de crecimiento de ingresos que tenemos ante nosotros.

Esas palabras pesaron fuertemente en el equipo de gestión Natureview. La primera reunión para abordar el desafío del CEO no había ido bien. Después de mucho análisis y discusión, los miembros del equipo estaban muy divididas.

De Natureview Granja primeros años y la situación actual

Fundada en 1989, Natureview Granja fabricado y comercializado taza de yogur refrigerada bajo la marca Natureview Farm. El yogur se fabrica en la planta de producción Natureview Granja en Cabot, Vermont. La clave para el sabor de yogur Natureview y textura era la receta de yogur familia desarrollado por el fundador de la compañía. La receta se utiliza ingredientes naturales y un proceso especial que le dio al yogur su singular textura suave y cremosa sin los espesantes artificiales utilizados por las grandes marcas-Dannon estadounidense yogur, Yoplait y Breyers. La compañía utiliza la leche de vacas no tratadas con rgBH, una hormona de crecimiento artificial que incrementa la producción de leche. Debido al proceso y los ingredientes especial, la vida útil promedio de Natureview Granja de yogur (la longitud de tiempo que el yogur se mantuvo fresco) fue de 50 días. La mayoría de los productos de los grandes competidores tenían una vida útil de 30 días, que tengan que construir múltiples plantas de producción para reducir el tiempo de envío a sus distribuidores.

En 10 años, los ingresos de Natureview Granja habían crecido de menos de $ 100.000 a $ 13 millones. La compañía entró en el mercado con 8 onzas (oz) y de 32 oz tamaños de la taza de yogur de cada dos llanura sabores- y vainilla. Sobre la base de su éxito inicial, la compañía agregó sabores a ambos tamaños. El 8-oz. sabores fueron desarrollados por poner puré de fruta en el fondo de la taza y la adición de yogur natural en la parte superior. La producción de este "fruto de la parte inferior" producto yogur nuevo equipo necesario, pero es permitido a la marca para ampliar su oferta de productos para ayudar a aumentar los ingresos. Debido al énfasis en ingredientes naturales y su sólida reputación de alta calidad y gran sabor, la marca Natureview creció rápidamente a la distribución nacional y el liderazgo compartido en el canal de los alimentos naturales. Esto se vio favorecido por el bajo costo tácticas que funcionaron bien en este canal creativo, "marketing de guerrilla".

Para el año 2000, Natureview Granja produce doce sabores de yogur refrigerados en 8-oz. copas (86% ingresos) y cuatro sabores en 32-oz. vasos (14% ingresos). La compañía también había comenzado a explorar productos de yogur múltiple (para niños de 4 oz. Tazas y yogur envasado en tubos). Natureview envió su yogur para los minoristas en los casos, con un caso típico contiene 12 tazas para el 8-oz. y 6 tazas para el 32-oz líneas de productos, respectivamente. (Si la empresa se expandiera en productos multipack, sus casos se contienen cuatro paquetes.) Como las principales marcas en el canal de los alimentos naturales, Natureview Granja había desarrollado fuertes relaciones con los principales minoristas de alimentos naturales, incluyendo las cadenas de Whole Foods ($ 1,570,000,000 Ingresos en 1999) y Wild Oats ($ 721 millones los ingresos). El mercado de alimentos orgánicos, por valor de $ 6.5 billones en 1999, se prevé que crezca a $ 13.3 mil millones en 2003.2

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