Natureview Farm

Resumen Ejecutivo

Natureview Farm (NVF) es una empresa que se dedica a hacer yogurt natural orgánico. En la que una mañana de febrero de 2000 su equipo ejecutivo enfrenta un problema de proporciones mayores. Encontrar el camino para aumentar los ingresos para fines del 2001 en un 50%, es decir debe aumentar de 13 a 20 millones de dólares.

Esta empresa ha crecido constantemente, hasta convertirse en la empresa más grande de yogurt orgánicos naturales de Estados Unidos, este logro comenta su gerente general que se lo deben a los consumidores, proveedores y sus socios distribuidores, estos últimos son mayoristas y detallistas (tiendas medianas o pequeñas que venden orgánicos).

La principal competencia de este producto es por un lado los yogures industriales: Dannon, Yoplait y Breyers. Estas marcas utilizaban productos químicos y hormonas, lo que lo hacía no orgánico y que la duración de estos productos fuese de 30 días, en cambio NVF al no usarlos, el yogurt duraba 50 días.

La competencia en las tiendas especializadas son Brown Cow y Horizon Organic que ambas juntas representan un 34% del mercado, en comparación con NVF que tiene el 24% (manteniendo un liderazgo en el rubro).

El año 2000 los yogures venían en potes de 237ml (86% ingresos) y 1lt (14% ingresos). Pero se estaba estudiando la opción de hacer multipacks infantiles de 118 ml y tubos plásticos rellenos para adultos).

Ahora lo principal es ver si se mantiene el canal actual de ventas o se incluye la venta en supermercados.

Esto ofrece una serie de problemas que plantearemos y solucionaremos a lo largo del caso, tal como si decidimos entrar en este canal nuevo ¿a qué precio se venderían los productos? y ¿más aún qué productos se venderían?.

Identificación de 3 problemas:

El primer problema encontrado en el caso es ¿Incluir o no la venta a y en supermercados?

Este problema trae consecuencias con el actual canal, puesto que NVF a lo largo de su historia como compañía se ha dedicado a por un lado brindar un producto premium en tiendas especializadas, lo que reafirma esta característica, ya que si se encuentra en un canal masivo, el consumidor final puede creer que este también es un producto masivo.

Por otro lado NVF se ha esforzado constantemente por mantener una estrecha relación en su canal de distribución, teniendo buen trato tanto con los mayoristas como con los detallistas y los distribuidores, tratándolos como socios en el canal de distribuidores y no como empleados. Al incluir a los supermercados como detallistas hay otro problema, que se saltarían a los mayoristas. Esto es un problema puesto que como mencionamos antes la política de la empresa es tratar bien al canal de distribución, esta relación de socios hace mantener precios bajos en los mayoristas, si es saltado, se puede sentir pasado a llevar, por lo que pueden subir los precios en la venta a tiendas especializadas.

Por último los precios que se le ofrecen a los supermercados son sustancialmente más bajos que a las tiendas especializadas, puesto que al saltarse a los mayoristas se abaratan costos. Los precios ofrecidos a cada uno los mostraremos abajo en los distintos tamaños.

Esto puede producir problemas también con las tiendas especializadas, puesto que han sido sus socios de ventas desde el inicio de la compañía. Por lo que es injusto que a un detallista nuevo se le ofrezcan precios menores. En especial por que las tiendas especializadas le han dado tratos especiales por ser los productos que más se venden.

Si se decide entrar a supermercados, otro problema a enfrentar es ¿Qué tamaño de productos vender en los supermercados?

Primero se pensó entrar con productos de 237ml, que es el productos que más se vende en el canal utilizado actualmente por NVF, esto representaba un problema puesto que por cada SKU había que pagar un derecho en el primer año y además cada 3 meses había que pagar por actividades de promoción, por lo que a pesar de ser una alternativa interesante para la empresa es una muy cara.

Otro tamaño que se pensó entrar es el pack de 1 litro, puesto que este entrega un margen amplio, el problema que tiene este es que hay un riesgo que muchas personas no se atrevan a cambiar el producto que están acostumbrados a comprar por otro en un pack tan grande sin saber como es este (es decir comprarlo sin saber si les va a gustar o no).

Por último el multipack es una opción interesante puesto que vender productos naturales y sanos para los niños es una tendencia creciente. El

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