Caso Farm Ville

Universidad Autónoma de Occidente

Caso Natureview Farm

Por Eliecer Sarria

Para empezar hay que entender el contexto tanto de la industria, el mercado, el producto y la empresa. Natureview es una productora de Yogurt a cargo de Christine Walker, responsable de mejorar las utilidades de la empresa. La situación inicial para tomar la mejor decisión basada en las tres opciones que han dado los directivos son las siguientes:

La empresa termina 1999 con ventas de 13 millones de dólares. Y espera con una de las estrategias incrementar dichas ventas de 20 millones de dólares. Para ello ofrece dos productos (Yogurt) de 8 y 2 onzas. Con el 86% y el 14% de los ingresos respectivamente.

Existen además dos productos potenciales: Uno de 4 Onzas y de 2 Onzas. Ahora bien hay que entender el entorno y a los consumidores que para ese momento están evolucionando y se inclinan más por los productos naturales, por los cual la empresa tiene un ambiente favorable. Sin embargo, hay que adentra más en la clase de consumidores a los que se orienta teniendo en cuenta el canal. Es decir, son diferentes entre sí los que compran en tiendas y supermercados. Ya que son más educados, más viejos, y tienen mayores ingresos.

De tanto, es indispensable también entender el canal de distribución del producto. Los supermercados cobran 4% de comisión por venta, además hay que pagar 10.000 dólares por una mejor posición en el estante. Y un promedio de 8 mil dólares en publicidad. Por otra parte ante la nueva incentiva natural de consumo, las tiendas naturistas no cobran por el posicionamiento en el estante con tal de obsequiar una caja del producto, y desfavorablemente requiere más procesos de movimiento en dicho canal (lo que hace que el precio suba), y sin dejar de mencionar la inexistencia de promociones y descuentos (ya que sus clientes no son sensibles al precio). A pesar de los datos demográficos expuestos sobre los consumidores, dividir el producto en un sector específico o por género sólo lo marginaría, por tanto no se tendrá en cuenta dichos aspectos.

Ahora bien, teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente se pasará a evaluar las opciones ofrecidas por los directivos:

Opción 1:

• 6 SKU de 8 oz. En los supermercados de las regiones este y oeste.
• El volumen incrementa en 35.000.000 de unidades.
• Gasto publicitario por región de 1.200.000 de dólares.
• Gastos administrativos de 320.000 de dólares anuales.

Entonces:

• Unidades: $ 35.000.000
• Precio Unitario: 0,74  
• Ingresos por venta: $25.900.000 (100%)
• Costos Variables: $16.576.000 (64%)
• Costo Venta: 0,47
• Margen de Contribución$ 9.324.000 (36%)
• Gastos Personal y Adm: $ 320.000
• Publicidad y Marketing: $3.248.000
• Costo SKU: $ 1.200.000
• Ingresos Neto Año: $ 4.556.000
• Total utilidades. Adicionales $ 11.130.000

Opción 2:

• Unidades: $5.500.000
• Precio Unitario: 2,70
• Ingresos por venta: $ 14.850.000 (100%)
• Costos Variables: $8.375.400 (56%)
• Costo Venta: 1,52
• Margen de Contribución: $ 6.474.600 (43%)
• Gastos Personal y Adm: $ 160.000
• Publicidad y Marketing: $ 1.504.000
• Costo SKU: 2.560.000
• Ingresos Neto Año: $2.250.600
• Total utilidades. Adicionales: $ 6.205.000

Opción 3:

• 2 SKU de multipack para niños.
• Ventas 1.800.000
• Margen de contribución esperada 37.6%
• Costos de administración 2.5% de las ventas.
• Gastos mercadeo 250.

Entonces:

• Unidades: $1.800.000
• Precio Unitario: 3,35
• Ingresos por venta: $ 6.030.000 (100%)
• Costos Variables: $3.762.720 (62%)
• Costo Venta: 2,09
• Margen de Contribución: $ 2.267.280 (37%)
• Gastos Personal y Adm: $ 150.750
• Publicidad y Marketing: $250.000
• Ingresos Neto Año: $ 1.866.530
• Total utilidades adicionales: $3.611.000

Finalmente, la opción más viable podría ser la primera por las utilidades y los ingresos, sin embargo no se tienen en cuenta otros factores dentro de las operaciones como el costo por el cambio de canal (sin implicar) y finalmente, por los altos gastos que se requieren para ello. Sin embargo, la opción tres es favorable, pues explora nuevos segmentos de mercado, los costos son más bajos, y aun así se mantiene un margen confiable, seguro y positivo sobre las ganancias proyectas. De tanto captaría un poco más del mercado, con las nuevas presentaciones y acapararía un poco más de los clientes recurrentes de las tiendas naturistas involucrando a la familia completa.

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