CASO SAXON VILLE SAUSAGE COMPANY

CASO  SAXON VILLE SAUSAGE COMPANY

1. Análisis del Mercado: Oportunidades y Riesgos

1. Compañía

• Con 70 años de experiencia en Ohio Sanxonville Sausage Company lanzará su marca nacional de Salchichas Italianas en el 2006.
• Ingresos de $1,500M en el 2000.
• Centrado en la producción de embutidos frescos de Cerdos versus los ahumados y semisecos.
• El 70% de ingresos se concentraban en salchichas Bratwurst, 20% en salchichas de desayuno, minisalchichas en serie y tortas de carne; 5% Salchichas Italianas Vivio y 5% productos de marca de tienda.
• Los 2 primeros se vendían con distribuidores nacionales y regionales, excepto en las tiendas de mercado del nor-este.
• En el 2004 el mercado de los 2 primeros productos se mantenían estables y seguían con la misma tendencia. Pero en el 2005 SSC tuvo una caída en salchichas de desayuno. 6° lugar de 8 marcas nacionales.
• Sólo la Salchicha italiana crecía a ritmo de 9% y 15% en el  2004 y 2005.
• Vivio sólo coberturaba el 16% del país principalmente el Nor-Este.
• Se deshicieron de su Ag. De Pub de las Bratwurst en 2005.
• SSC percibida por clientes con un trasfondo alemán.
• Vivio es su salchicha italiana (excelente), pero en una bandeja con plástico cubierto, con foto de bandera italiana y parte para ver el producto tal cual = “Vivio la salchicha italiana fresca”
• Su propuesta de valor se centra en el excelente producto y funcionalidad, SSC=MxDxFxS / $xE

1. Competidores

• Mamma Mia en NY = Autentica herencia italiana.
• Hertforrshire de Pennsylvania = Frescas y fabricadas localmente.
• Paglia Brothers de Boston junta los 2 conceptos.
• En total 29 marcas regionales/locales.

1. Clientes

• Potenciales Clientes Amas de casa, edad entre 20 y 50 años, compradoras y preparadoras.

1. Contexto/Mercado

• Sólo se contaba con un estudio de Actitud y Uso de Sanxonville 2001.
• La gente come dentro de casa con más frecuencia.
• Bajo uso de publicidad masiva por competidores, sólo con promociones en Prensa y flyers.
• El público ha dejado de consumir salchicha para el desayuno y se come más en FDS.
• No hay estudios acuciosos y actuales.
• Precio 20% más alto que las marcas de tiendas, pero acorde a sus competidores.

1. Definición del Problema

Cuál es el problema y/o oportunidad o decisión que enfrenta los Directivos de SSC?

Definir el concepto del posicionamiento del nuevo producto, el nombre, la personalidad y la imagen del producto de acuerdo a lo que desea el público objetivo.

Determinar la estrategia promocional. Uso básico de Ppto. de publicidad en subsidio a los detallistas y pago por espacio en refrigeradora. Sólo 04 promociones al año.

Alta Gerencia demasiado pasiva a tendencias del mercado en lugar de explorar oportunidades con el uso de herramientas de Investigación de mercados.

Reconfigurar su red de transporte refrigerado para llegar a todo el país.

Temor al canibalismo entre sus categoría si se impulsa con una agresiva campaña Publicitaria a la nueva Vivio

Se debe cambiar el planteamiento de mercadeo de las Bratwurst, hay menos oportunidad con la categoría.

Objetivo convertirse en el líder de la categoría de Salchichas italiana con una marca nacional. Y “no ser uno más, todos los comercios nos deben querer vender”

Claves de Investigación:

1. Concepto de posicionamiento
2. Nombre + slogan
3. Presentación y Empaque
4. Distribución
5. Estrategia promocional y Estrategia publicitaria

1. Evaluar Ventajas y Desventajas de las Alternativas de solución:

Alternativa 1: Lanzar la Marca nacional de Salchicha italiana con un nombre italiano “Salchicha italiana Primo de Saxonville”, con el concepto de Cocina Creativa / Inteligente, incluir aspectos utilitarios como recetas, composición de calorías, tomar en cuenta la maximización del empaque, variedad de presentaciones con enfoque utilitario, variedad de sabores, degustaciones, etc. Y como concepto secundario de conexión familiar soportado en parte definiéndolo con un nombre italiano con respaldo de la marca Saxonville

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