Nespresso

Nespresso

Marketing relacional y calidad de servicio

Índice

Introducción………………………………………………………………………………………

Parte I: Nespresso, un ámbito favorable al marketing relacional

A) Presentación de la empresa…………………………………………………………………………..

B) El marketing-mix……………………………………………………………………………………………

Parte II: Nespresso, una relación importante con el cliente.

A) Contactos directos con el cliente…………………………………………………………………

B) Contactos indirectos……………………………………………………………………………………

C) Una real fidelización y atención al cliente…………………………………………………

Parte III: Encuestas sobre la imagen y la calidad de servicio

A) Estudio cualitativo de la imagen de Nespresso en Francia y España……………

B) Modelo de análisis de las deficiencias………………………………………………………

Conclusión……………………………………………………………………………………………

Bibliografía………………………………………………………………………………………….

Introducción

Nespresso, una empresa que intriga y fascina... En efecto, ha revolucionado el mundo del café, sus precios son mucho más altos que los de la competencia, es difícil de acceso y no es la mejor alternativa ecológica pero Nespresso consigue a ser líder del mercado de café encapsulado.

¿La pregunta es por qué?

Hemos elegido de hacer nuestro trabajo sobre esta empresa porque querríamos dar a conocer la estrategia marketing única de Nespresso. La marca propone un porducto tangible con muchos servicios y son esos servicios que dan tanto poder a su estrategia. El objetivo principal es de descubrir cómo aplica el concepto de marketing relacional, el marketing one-to-one permitiendo una fuerte lealtad hasta el producto. Luego, el otro objetivo es de medir la calidad del servicio del punto de vista del cliente y de los directores.

I. Nespresso, un ámbito favorable al marketing relacional

A) Presentación de la empresa

Nespresso es una marca de Nestlé Nespresso SA, una de las unidades operativas de crecimiento más rápido del grupo Nestlé, líder mundial en alimentos. Con su sede en Suiza, la empresa opera a través de doce sociedades afiliadas localizadas en más de 50 países y con más de 4.500 empleados en todo el mundo, el 70% de los cuales están en contacto directo con los consumidores.

Nespresso es responsable del primer descubrimiento importante en el arte de la preparación de expreso desde su invento por Luiggi Bezzera a finales del siglo XIX: el sistema Nespresso completamente integrado. Sobre la base de este concepto, la empresa empezó una revolución del mercado del café en porciones, iniciando una nueva época del café encapsulado.

B) El marketing mix

* El producto

Desde el punto de vista de producto, Nespresso es simplemente infalible en cuanto a sabor y calidad. Nespresso, ha llegado a una posición de ventaja competitiva gracias a la inversión en numerosos diferentes tipos de café y en investigación y desarrollo que realmente apoyaran este calidad, no son sólo palabras o publicidad barata.

La introducción de un producto de máxima calidad no ha sido el único mérito de Nespresso. Nespresso propone como mensaje principal de su marca el concepto de “the ultimate coffee experience” transmitiendo el mensaje de que cada taza de Nespresso asegura un momento máximo de disfrute cada vez que se consume. El concepto base de la marca Nespresso, es que esa experiencia que ofrecen es la mejor experiencia posible, no sólo por el inigualable sabor del café sino también, por que las máquinas de café que utiliza la marca que son las más sofisticadas y avanzadas. Finalmente, esta experiencia que propone Nespresso está culminada con un servicio al cliente sin precedentes en calidad, lo que avala a Nespresso y da seguridad al cliente.

De la misma manera, el packaging de las cápsulas de café está cuidado hasta el más mínimo detalle es vanguardista y sofisticado, las máquinas de café transmiten alta tecnología y diseño innovador y sobre todo nos posibilitan tener el mejor café preparado en tiempo mínimo.

* El precio

Nespresso, por su alto posicionamiento y su objetivo de ser el referente experto sobre el café, utiliza una estrategia desnatada. Esta identidad, supone una clara diferenciación con respecto a sus competidores además de permitir que cobren un margen Premium de en torno al 10-15% en precio.

La compra de la maquina representa una inversión porque puede valer entre 150 euros hasta 1000 euros. Las capsulas salen aproximadamente a 0,32 euro la unidad, lo que a primer vista no parece caro para el consumidor.

* La distribución

Nespresso ha elegido de diferenciarse por una distribución exclusiva, es decir que las capsulas solo se pueden comprar si perteneces al Club Nespresso, por teléfono, Internet o en las tiendas propias. Aunque las máquinas están disponibles en tiendas y son fabricadas por diferentes compañías, las cápsulas se encuentran bajo un sistema de patente cerrado, por lo que sólo pueden ser fabricadas por Nestlé. Es una voluntad propia de Nespresso de no vender en los supermercados para conseguir un posicionamiento alto y dar siempre la impresión a los clientes de pertenecer a una elite.

Las boutiques de Nespresso son exclusivas, situadas en lugares privilegiados de las grandes capitales europeas y proporcionan un ambiente selecto, exclusivo que representa calidad hasta el más mínimo detalle. Además, con el sistema de Club, la mitad de sus pedidos se hacen por Internet, lo que hace de Internet el canal de distribución el más importante.

* La comunicación

Nespresso ha invertido mucho en las campañas con George Clooney lo que le ha permitido aumentar sus ventas de una manera significativa. Su estrategia de comunicación es basada en una ruta periférica, es decir que lo importante del mensaje es “quien lo dice” más que el producto en su mismo. No comunica sobre el sabor o la calidad del café sino

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