PLAN DE MARKETING. ESTRATEGIAS

PLAN DE MARKETING

INTRODUCCION

En el presente capítulo, se procede a explicar el plan de marketing a seguir por la empresa de servicios de estudios en el exterior. Para ello, en primer lugar, se establecen los objetivos a alcanzar; para, posteriormente, determinar las acciones a seguir y el plan de acción más adecuado.  Así pues, la agencia de estudios en el exterior debe centrar todos sus esfuerzos en satisfacer a sus clientes actuales y además alcanzar el mayor número de nuevos clientes.

Para alcanzar los objetivos generales del marketing y los objetivos concretos de la empresa, ésta debe implantar un plan de marketing concreto; el cual debe desarrollar las distintas estrategias a seguir por la empresa.

OBJETIVOS

El establecimiento de objetivos que la empresa pretenda alcanzar, son imprescindibles para desarrollar un buen plan de marketing. Estos objetivos se extraen, principalmente, del análisis de la empresa que se ha realizado mediante las matrices DAFO y CAME y son los siguientes:

• Crear un concepto de marca dentro del mercado de agencias de estudios en el exterior mediante la entrega de un servicio diferenciado y personalizado a sus clientes con el fin de generar una rentabilidad aceptable y un crecimiento económico año tras año.
• Incrementar el número de clientes y por tanto aumentar los ingresos; por lo tanto, la gran meta de la empresa es incrementar su mercado año tras año y alcanzar nuevos clientes potenciales.
• De la mano con lo anterior, la empresa debe analizar con detenimiento los nuevos perfiles de consumidor, así como las tendencias actuales en servicios de estudios en el exterior. De esta manera, podrá ofrecer servicios más actualizados y adecuados a la demanda y oferta existente.
• Diferenciar el producto ofrecido como pequeña agencia de estudios en el exterior. Es importante llamar la atención de los potenciales compradores para convertirlos en compradores definitivos.
• Inmersión completa en la era digital. La empresa debe hacer uso de las distintas herramientas que las nuevas tecnologías, en especial Internet, le ofrecen.

ESTRATEGIAS

Una vez definidos los objetivos, su alcance dependerá de las estrategias a seguir. Éstas establecen las pautas básicas que posteriormente se desarrollaran mediante los distintos planes de acción.

Para definir la Estrategia Corporativa más adecuada, utilizaremos el modelo de estrategias genéricas de Porter (1980), que establece tres tipos según la ventaja competitiva que la empresa quiera conseguir: liderazgo en costes, diferenciación y especialización.

Para la empresa de servicios de estudios en el exterior, la Estrategia Corporativa más adecuada es la de diferenciación. La empresa no pretende ser líder en costes ya que todo el mercado se basa en precios ya establecidos y la competencia online es clara líder en este aspecto. Por otra parte, la agencia de estudios en el exterior no pretende especializarse en un servicio o en un grupo de clientes concretos y así cerrar su mercado, la decadencia tecnológica que sufre el mercado ha sido muy negativa y la meta es recuperar cuota de mercado mediante la diferenciación del producto ofertado. La estrategia por seguir debe concluir en que la empresa refuerce algunos aspectos de su oferta, la interacción con los consumidores y el uso de las nuevas tecnologías.

Con respecto a las estrategias propias del área de decisión de Marketing, las cuales son: estrategia de segmentación y estrategia de posicionamiento.

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

La estrategia de segmentación se basa en conocer los distintos grupos de clientes que hay en el mercado al que se dirige la empresa. En el caso de una agencia de estudios en el exterior, se pueden diferenciar distintos criterios de segmentación:

• Edad: éste es un factor muy importante ya que el tipo de servicios que soliciten dependerá en gran medida de ello. Se diferencian tres grandes grupos: jóvenes (desde dieciséis hasta treinta años), mediana edad (desde 31 hasta 60 años), tercera edad (más de 61 años). La agencia estudiada pretende dar servicio a todos los grupos de este segmento; pero tratando de atraer a posibles clientes jóvenes, ya que son los que han empezado a estudiar mediante webs online y nunca han sido clientes de una agencia de estudios en el exterior.
• Cantidad: otro aspecto importante es diferencia a grupos de estudios. A grandes rasgos, puede distinguir: grupos de amigos, parejas sin hijos, familias, etc. Todos los grupos deben ser cubiertos por la agencia ya que su objetivo no es especializarse.
• Situación económica: un rasgo muy importante es el presupuesto con el que cuentan los clientes, ya que será clave cuando tome las decisiones. Los grandes grupos, según su nivel de ingresos, son: estudiantes y trabajadores. Es importante que la agencia se diferencie del resto para poder superar la barrera de la situación económica de los clientes y así alcanzar todos los grupos.
• Período de estudio: esta característica suele estar limitada por el tiempo con el que cuentan los clientes, especialmente los trabajadores, pero hay otros grupos de usuarios que disponen de muchos más días o incluso muchos menos. Por lo tanto, la segmentación es: duración corta (de una a dos semanas), duración media (de tres a 8 semanas) y larga duración (diez semanas o más). La agencia debe cubrir todas las demandas, sea cual sea la duración del periodo de estudio que los clientes soliciten. Aunque un periodo corto no suponga unos elevados ingresos para la agencia, puede suponer el comienzo de una relación cliente-empresa duradera que sí genere mayores ingresos con posterioridad.
• Tipo de estudios: la suma de los factores anteriores junto a otros de carácter subjetivo resulta en el tipo de estudios que los clientes quieren realizar. Éste es un factor difícil de segmentar puesto que existen muchas de combinaciones de tipos de servicios.  La agencia debe estar en la capacidad de organizar todo tipo de paquetes estudiantiles. De esta manera, es más fácil alcanzar un mayor número de clientes y aumentar así los ingresos y finalmente, así es más sencillo fidelizar a los compradores.

Podemos concluir que la agencia de estudios en el exterior no va a seguir una estrategia de segmentación concreta ya que va a abarcar todos los segmentos que pueda. Puesto que su principal objetivo es aumentar los clientes para así aumentar sus ingresos, no puede permitirse centrarse en un solo segmento.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

La estrategia de posicionamiento consiste en definir la percepción que la empresa quiere que los consumidores tengan sobre ella, respecto a la competencia. La agencia de estudios en el exterior debe posicionarse como una agencia referente en Colombia. No pretende competir directamente con las grandes agencias, pero sí ganar cuota de mercado y alcanzar nuevos clientes, especialmente los jóvenes. Para ello debe convertirse en una agencia moderna y dinámica, al tanto de las nuevas tecnologías, así como de las tendencias en este tipo de servicios. Tiene que destacar, frente al resto, por la atención al público, la amplia oferta y adaptabilidad a la demanda y el dominio de las redes sociales y otros medios en Internet.

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