Plan De Negocio

La importancia de diferenciar un producto agropecuario

El fenómeno de la globalización, con los cambios producidos en las comunicaciones, transporte, etc. ha llevado a una integración de mercados nacionales a escala planetaria afectando lo productivo, a los mercados, las estrategias empresariales y las exigencias de estándares y consumo. Se ha producido un cambio de actitud de los consumidores, se dan conjuntamente dos fenómenos: globalización y segmentación del consumo. Según Gracia Royo (2005), se observa una homogeneización y masificación del consumo de alimentos a consecuencia de la globalización y una mayor diferenciación de productos, consecuencia de la mayor segmentación de los consumidores en grupos de preferencias muy diferenciadas. Las estrategias de las empresas se orientan cada vez más a satisfacer a los consumidores.

Argentina, con la liberalización y desregulación de los mercados que fue impulsada en la década de los 90´, no ha quedado exenta en este proceso. Los cambios en los hábitos de consumo así como la consolidación del poder negociador de la gran distribución minorista concentrada de alimentos (super e hipermercados) produce señales aguas arriba que deben ser captadas por el productor agropecuario para no quedar excluido del sistema. El productor “debe salir a competir” y como plantea Michael Porter sólo se puede ganar competitividad de dos formas: bajando costos o a través de la diferenciación de producto. Definiendo a esta última como la capacidad de brindar al comprador un valor superior y singular en términos de calidad y que permita al vendedor obtener un sobreprecio.

Sin embargo, la mayoría de los productores agropecuarios argentinos se dedican a producir commodities. Un commoditie es un producto homogéneo, no diferenciado, para el cual existen muchos compradores y vendedores y el precio se genera en el mercado por el simple juego de la oferta y la demanda. El vendedor es un tomador de precio, por lo tanto, va a recibir un precio dado y para ganar más la única estrategia que posee consiste en disminuir costos.

En cambio, “un producto diferenciado es aquel que presenta identidad propia frente a los consumidores. La meta que se persigue con la producción de este tipo de producto va más allá de la simple satisfacción de necesidades alimentarías o de uso. Es más ambiciosa y pretende satisfacer el gusto y el deleite del consumidor, a través de la imagen, la historia, los sabores, los olores, los colores, etc.” (Alvarado Ledesma, 2004).

La diferenciación de un producto o servicio permite a la empresa (o empresas) salir de la condición de “tomador de precios”, donde la única variable de decisión es la producción (nivel de producción, combinación de insumos). La diferenciación permite -en teoría- cierto manejo de los precios, lo que a su vez sería el camino para aumentar la rentabilidad. El empresario busca con la diferenciación de su producto obtener un mayor margen de ganancia.

En principio, la diferenciación del producto puede conseguirse por medio de sus propios atributos (tanto explícitos como implícitos) y, en muchos casos, a través del envase, la localización geográfica o los servicios suministrados. El conocimiento del origen de los productos, y las circunstancias en las que ha sido producido, favorecen el control y añade credibilidad a los productos frente a los consumidores.

Con la diferenciación se busca la satisfacción del cliente, brindándole algo “diferente” que distinga el producto del de la competencia. No existe un consumidor único, sino una amplia gama con preferencias muy variadas, lo importante es saber a qué tipo de consumidor se quiere y se puede satisfacer. Una vez elegido el nicho de mercado hacia el cual dirigirse se debe realizar una buena difusión, se tiene que informar al consumidor de las bondades del producto, por lo tanto, es imprescindible elaborar una buena estrategia de marketing.

“En los alimentos, la diferenciación de la oferta requiere de bases sólidas sin las cuales es impensable ponerse a trabajar. Entre las bases para el desafío es necesario poder asegurar y asegurarnos productos que ofrezcan garantías higiénico-sanitarias, calidad uniforme de acuerdo a las características comprometidas, presentación y rotulado de productos en consonancia con las normativas vigentes y volúmenes sostenidos en relación con los compromisos adquiridos. Recién cuando estas bases están bien afirmadas, es factible hacer huellas profundas en los clientes y competidores.” (Garcia y Alderete, 2006)

La línea divisoria entre los productos diferenciados o especialidades y los commodities es difusa, debido a que todo commoditie puede diferenciarse (descomoditización) y una especialidad pueden transformarse en un commoditie. Muchos empresarios buscan descomoditizar la producción primaria mediante el desarrollo de materias primas de calidades especiales, según las exigencias de los procesadores e industriales y en respuesta a demandas específicas. Como ejemplo se puede citar la soja con alto contenido oleico (alto PROFAT); el girasol alto oleico; los maíces de alto valor (MAV); etc. También resaltando sus atributos de calidad e incorporándole servicios, como por ejemplo las carnes termoselladas, las verduras lavadas y/o cortadas y envasadas, etc.; determinados ingredientes que le confieren cualidades diferenciales, como por ejemplo las leches con hierro, los yogures con lactobacilos, etc. o vinculando sus atributos con un origen geográfico, como por ejemplo los productos con indicación geográfica, denominación de origen, etc.

Estrategias de diferenciación de producto

Las estrategias de diferenciación por calidad de que dispone la empresa agropecuaria pueden ser la marca y la indicación geográfica o denominación de origen.

La marca es un distintivo o signo que permite indicar al comprador en una forma simple y resumida las características de un producto. La legislación vigente en la Argentina permite la inscripción de marcas individuales o colectivas, estas últimas se usan para identificar productos o servicios provenientes de miembros de una determinada entidad (Consejos, Asociaciones; Cooperativas, etc.). A través de la marca, se informa al consumidor que el producto o servicio es generado por una empresa o un miembro de determinada colectividad, comunidad, grupo, etc. y que se hace bajo determinadas condiciones y requisitos (Moron y Jatib, 2005).

Mediante la compra de un producto con marca los consumidores sienten que logran satisfacer su necesidad mejor que con otros productos similares. Las empresas

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