Prueba de Comportamiento del Consumidor

Prueba 2 Comportamiento del Consumidor

Consumidor y el bienestar social

Los consumidores evalúan mejor los productos de una empresa cuando ésta se comporta con responsabilidad social, por ejemplo, con buenas políticas laborales, ética de negocios y cuidado del medio ambiente. Sin embargo, la mayoría no está dispuesto a pagar más por ese producto.

Ética en los negocios: reglas de conducta que guían al mercado siendo los estándares con los que el consumidor se formará una impresión y evaluará a la empresas.

Rol de la comunicación en el marketing: servicio para que los consumidores inviertan menos tiempo en buscar las opciones para tomar su decisión de compra. Está en la etapa de la búsqueda de información. El marketing no crea necesidades, sólo genera el reconocimiento de que la necesidad existe. Además, potencia la cultura del materialismo ya que se convence a los consumidores de tener los bienes ya que sino serán infelices.

Para el éxito del negocio, es importante entregar buenos productos, respetar los derechos del consumidor y potenciar la experiencia de satisfacción con el producto.

Tendencias que potencia la ética

• Responsabilidad social corporativa: describen los procesos que alientan a las organizaciones a tener un impacto positivo en los accionistas, consumidores, empleados y medio ambiente. Por ejemplo, TOMS (zapatos).
• Marketing social: fomenta conductas positivas para, por ejemplo, aumentar el nivel de alfabetización, disminuir la conducción en estado de ebriedad, etc.
• Privacidad y seguridad de la información: ahora se sabe mucha más información de los consumidores como la ubicación, info que buscamos, etc. Existen algoritmos para llegar a los consumidores en el momento adecuado. Está también el robo de identidad.
• Sustentabilidad: todo lo que necesitamos para sobrevivir depende directa o indirectamente de nuestro medio ambiente. Por ejemplo, las botellas retornables de Coca Cola.
• Marketing verde: desarrollo y promoción de productos amigables con el medioambiente.
• Manejo de los desperdicios responsable (marketing ecológico): proteger el entorno natural mientras se hacen actividades de negocios, como reducir desperdicios de empaque.
• Recomercio de bienes: vender productos que ya no se usan.

Impacto del comportamiento del consumidor en las políticas públicas: algunos ejemplos son la ley de etiquetado, REP (responsabilidad extendida del productor) en que los productores deben hacerse cargo de sus productos una vez terminada su vida útil.

Percepción

Sensación: respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales a estímulos básicos como luz, color, sonido, olor y textura.

Percepción: proceso con el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan sensaciones.

Marketing sensorial: usa el impacto de las sensaciones para generar experiencias de producto. Usamos nuestros sentidos para decidir qué productos son más atractivos.

Sistemas sensoriales

• Visión: elementos visuales de publicidad, diseño de las tiendas y empaque. Los colores influyen en nuestras emociones, en donde los anuncios a color se leen un 42% más que los en blanco y negro. Es un atajo mental clave poner los colores en forma vertical (toallas). El 92% de los consumidores pone mucho énfasis en el color y forma del producto al momento de comprar.
• Olfato: es el primer sentido que el cerebro procesa. Los olores evocan sentimientos, emociones, recuerdos, alivia el estrés, etc. Hay relación entre el olfato, la memoria y el estado de ánimo. Es el más desarrollado de los sentidos. Las personas recuerdan más las pruebas de marca cuando incluyen fragancias.
• Oído: influyen en el sentimiento y conducta de las personas. Por ejemplo, los jingles son una herramienta fuerte de recordación de marca.
• Tacto: asociación personal muy fuerte con el producto. Un buen marketing debe permitir que el consumidor toque el producto. Por ejemplo, influye el tipo de piso en cómo se evalúan los productos.
• Gusto: cuando se combina con el olfato, se puede percibir muchas sabores y asociarlos con sentimientos y emociones. Factores culturales determinan qué sabores consideramos deseables.

Etapas del proceso de percepción

Cada persona interpreta los estímulos de manera distinta según sus necesidades, experiencias, atajos mentales, pero independiente del estímulo, todas las personas pasan por un proceso de percepción de 3 etapas:

1. Exposición: cuando un estímulo altera los receptores sensoriales de una persona.

• Umbral sensorial: por ejemplo, no somos capaces de percibir silbatos para perros o hablar a volumen normal en una biblioteca vs en un concierto.
• Realidad aumentada: combinación de una capa física con una digital para crear una experiencia combinada.
• Percepción subliminal: cuando un estímulo está por debajo del nivel de conciencia del consumidor. Hay poca evidencia de que funciona, puede ser visual o auditivo.

1. Atención: grado en que la actividad de procesamiento está dedicada a un estímulo específico.

• Sobrecarga sensorial: exposición a mucha más información de la que se puede procesar.
• Selección perceptual: personas prestan atención a pocos de los estímulos a los que son expuestos.

• Factores personales de elección: experiencia, necesidades, uno ve lo que quiere ver y adaptación (lo familiar pasa desapercibido).
• Factores de selección de estímulo: características del propio estímulo determinan lo que se ignora o no. Ejemplo: contraste, color, algo que llama la atención, novedad, etc.

1. Interpretación: significado que asignamos a los estímulos sensoriales. Hay 3 atajos mentales que ayudan a la interpretación:

• Principio del cierre: percibir una imagen incompleta de manera completa.
• Principio de semejanza: agrupar cosas con características físicas parecidas.
• Principio del foco y del fondo: una parte del estímulo domina mientras la otra se queda en segundo plano.

Aprendizaje y memoria

Aprendizaje

proceso continuo y repetitivo que va desde la asociación de un estímulo y una respuesta a una serie compleja de actividades cognoscitivas. Proviene de la experiencia. El aprendizaje incidental es la adquisición involuntaria y casual del conocimiento.

Teorías del aprendizaje

1. Teoría conductual del aprendizaje

1. Condicionamiento clásico: un estímulo originalmente neutro, que no provoca una respuesta, llega a poder provocarla gracias a la conexión asociativa de este estímulo con el estímulo que normalmente provoca dicha respuesta. Ejemplo: perro de Pavlov.

• Repetición: cuando una conducta se repite, hay mayor asociación entre el estímulo y la respuesta. Más de 3 exposiciones a una comunicación de marketing es un desperdicio (conciencia, relevancia y recordación). Por ejemplo, slogans. Está el desgaste publicitario que es cuando la gente se aburre de ver muchas veces lo mismo y esto se soluciona cuando se varia la forma en que se presenta el mensaje.
• Generalización de estímulos: reaccionar a estímulos similares de forma parecida. Ej, nívea, griego.
• Discriminación de estímulos: se compara una marca buena con una mala diciendo que sólo la primera funciona. Ej, duracell, detergentes.

1. Condicionamiento instrumental u operante: la persona aprende con premios (repitiendo esta conducta buena) y castigos (dejando de hacer la conducta mala). Ejemplo: ticket de 30% de descuento en tu próxima compra. Conducta positiva: 

• Reforzamiento positivo: se repiten las buenas conductas con premios.
• Extinción: se elimina la conducta positiva cuando la respuesta ya no produce efecto positivo. Ejemplo, un desodorante que ya no funciona.

Conducta negativa:

• Castigo: castigar las malas conductas.
• Reforzamiento negativo: mostrar que se puede evitar un mal rato si la conducta fuese diferente.

1. Teoría cognoscitiva del aprendizaje: destacan la importancia de los procesos mentales internos. Aprendizaje observacional: ocurre cuando una persona se percata de los reforzamientos que reciben otras personas por sus conductas. El grado en que una persona imita una conducta depende de su atractivo social. Por ejemplo, si me gusta el futbol y tal jugador usa un producto, voy a querer usarlo.

Memoria

Proceso en el que se adquiere y almacena información con el paso del tiempo, de manera que esté disponible cuando se requiera. Llega la información externa la cual se codifica, luego se almacena y cuando se necesita se recupera.

Tipos de memoria

1. Sensorial: almacena temporalmente información que recibimos a través de nuestro sentidos. Ej: el olor a pan. Puede durar sólo un par de segundos. Con la atención se transforma en corto plazo.
2. Corto plazo: almacena info que estamos procesando en el momento durante un periodo de tiempo limitado. Recordamos grupos pequeños de cosas como de a 3 números. Con el procesamiento profundo se llega a la memoria de largo plazo.
3. Largo plazo: sistema que nos permite retener la información durante mucho tiempo. Ejemplos: slogan, jingles o frases. Mientras más esfuerzo se requiere para procesar la info, es más probable que ésta se almacene en la memoria de LP.

23% de los consumidores recuerdan un producto nuevo lanzado el año pasado y 0% recuerda algún comercial que haya visto en los últimos 30 días (hay poca recuperación).

Formas de percibir y almacenar en la memoria

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