Relacion Producto Cliente

Explicación

Tema 6: Tipos de estrategias

El desarrollo de estrategias permite a las empresas proponer planes de búsqueda de oportunidades en la comercialización de productos y servicios en el mercado internacional.

Existen dos tipos de estrategias para competir en el ambiente internacional: básicas y de mercadotecnia. A continuación se explican cada una de estas.

• Estrategias básicas

Para Hill (2007) las empresas disponen de cuatro estrategias básicas para competir en el ambiente internacional. La idoneidad de cada estrategia depende del grado de las presiones para reducir los costos y la sensibilidad local.

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a. Estrategia de estandarización global

Las empresas que adoptan este tipo de estrategias se centran en el incremento de la rentabilidad y el crecimiento de las utilidades al cosechar las reducciones de costos que provienen de las economías de escala, las curvas de experiencia y las economías de localización; es decir, su objetivo es adoptar una estrategia de bajo costo de escala global. Las empresas globales no procuran adaptar su oferta de producto ni su estrategia de mercadotecnia a las condiciones locales, pues la adecuación implica elevar los costos.

Esta estrategia se utiliza cuando las empresas tienen fuertes presiones para reducir costos y son mínimas las demandas para mostrar sensibilidad local. La estrategia es inapropiada cuando las demandas de sensibilidad local son altas.

b. Estrategia de localización

Esta estrategia se centra en incrementar la rentabilidad, al adaptar los bienes y servicios de una empresa a los gustos y preferencias de diferentes mercados nacionales. Al adaptar la oferta del producto a las demandas locales, la empresa incrementa el valor de este producto en el mercado local. La desventaja, es que la adaptación limita la habilidad de la empresa para captar las reducciones de costos asociados a la producción en masa de un producto estandarizado para el consumo global.

La estrategia puede tener sentido si el valor agregado asociado con la adaptación local apoya la fijación de precios más elevada, que le permite a la empresa recuperar sus costos más elevados. O bien, si genera una demanda local sustancialmente mayor, que le permite a la empresa reducir sus costos por medio de la obtención de economías de escala en el mercado local.

c. Estrategia trasnacional

Este tipo de estrategia es utilizado por empresas que tienen fuertes presiones de reducción de costos y de sensibilización local. Deben llevar a cabo economías de localización y curvas de aprendizaje para apalancar productos internacionalmente y al mismo tiempo prestar atención a las presiones de sensibilidad local.

Las empresas que siguen la estrategia transnacional intentan lograr, de manera simultánea, bajos costos, mediante economías de localización, economías de escala y curvas de aprendizaje, y diferenciar su producto mediante mercados geográficos, para representar las diferencias locales.

d. Estrategia internacional

Las empresas que emplean esta estrategia no enfrentan presiones de bajo costo y enfrentan presiones menores de sensibilidad local. Producen primero para su mercado interno y lo venden después internacionalmente con una adaptación local mínima. Estas empresas venden un producto que satisface necesidades universales, pero no enfrenta competidores significativos. Debido a esto no sufren presiones para reducir su estructura de costos.

• Estrategias de mercadotecnia

Las estrategias de comercialización también se conocen como estrategias de mercadotecnia, y son utilizadas por las empresas que buscan internacionalizarse. Debido a esto, las estrategias de comercialización se fundamentan en la mezcla de mercadotecnia, también conocida como:

Para desarrollar las estrategias, las empresas deben analizar los elementos que conforman la mezcla de mercadotecnia.

Haz clic en cada uno de ellos para ver su definición

Tema 7: Relación producto/cliente y su propuesta de valor

En este tema aprenderás a diseñar estrategias y desarrollar acciones a fin de lograr éxito en la comercialización internacional de los productos.

Como viste en el tema anterior, el producto es el bien o servicio generado por trabajo humano, que es objeto de una transacción comercial. En las operaciones de una empresa en el mercado internacional es fundamental contestar las siguientes preguntas:

Para responder la primera pregunta es indispensable tener claro que no cualquier producto es exportable, por tanto se deben identificar aquellos bienes o servicios para las cuales existe una necesidad o deseo en el mercado meta, o bien que presentan alguna ventaja competitiva, significativa y observable respecto a otras opciones que tienen los consumidores en el mercado meta.

En cuanto a la segunda pregunta, es conveniente analizar su estructura, para definir sus ventajas y desventajas actuales. Además se debe determinar si es o no conveniente hacerle cambios, con el fin de lograr la aceptación de los posibles consumidores. El primer paso consiste en averiguar cuáles factores pesan en la decisión de los compradores y el segundo consiste en evaluar hasta qué punto el producto reúne estas características, en comparación con los productos que los competidores ofrecen a ese mercado.

A lo largo de este tema se analizarán con detalle los diversos elementos de éxito a fin de implementar las acciones y estrategias convenientes.

Algunos factores de éxito comercial de un producto son:

Es importante considerar los elementos que componen la estructura del producto total:

• Producto esencial: se refiere a la función básica y propia del producto (por ejemplo bolígrafo para escribir). Un producto es más competitivo en la medida que satisface mejor la necesidad o deseo relacionado con su función básica.
• Producto ampliado: es todo aquello que está en el producto y le sirve para algo, pero no modifica la función esencial o básica del mismo. Dentro del producto ampliado se considera el envase, diseño gráfico, la marca y etiqueta.
• Producto plus: es cuando el producto ofrece una ventaja adicional. No es parte de la oferta básica y no es común en los demás productos de la misma especie o categoría, pero el “plus” le confiere al producto una ventaja adicional sobre las otras opciones. Dentro del plus se considera el crédito, las garantías, servicio posventa, entrenamiento, etc.

Clasificación del producto

La clasificación de los productos adquiere relevancia para la identificación del mercado meta y la estructuración de estrategias de comercialización; y es a partir de la aplicación de la mercadotecnia internacional que el producto se clasifica por diversos criterios, los más usuales son los siguientes:

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