Resumen Investigación De Mercados

Investigación de mercados

Es importante tomar en cuenta el flujo de información, toma de decisiones, investigadores y determinar raíz del problema para saber si la solución está relacionada con mercadotecnia

Los elementos más importantes para tomar decisiones son:

• Saber quién toma las decisiones

• ¿Para qué? ¿cuáles son los fines?

• Cursos alternativos de acción

• Variables incontrolables: decisiones gubernamentales si es que se conocen o no se conocen y el medio externo en general

Para definir el problema es necesario:

• Enunciar el problema general de la investigación de mercados e identificar sus componentes ya que el éxito o fracaso de la investigación se origina en la definición.

Los componentes de la investigación se llaman variables, plantear el problema permite

• Obtener toda la información necesaria para tomar decisiones

• Guiar al investigador

• Evitar términos muy amplios o demasiado estrechos

Pasos para investigación de mercados

• Definir contexto

• Fuentes de información

• Medios de recopilación de datos

• Diseño muestra

• Recolectar información

• Análisis de datos

• Informe

Definir contexto

• ¿Qué problema se va a resolver?

• Consultar directamente con el que tomará las decisiones

• Conocer fines y recursos

Fuentes de información

• Información general del problema

• Fuentes internas o externas

• Análisis secundarios

Compilación de datos

• Cuestionario

• Observación

• Entrevistas

• Grupos de enfoque

Diseño muestra

• Representativa

• Tamaño

• Características de la población

• Se necesita información precisa

Análisis de datos

• Ordenar

• Capturar

• Análisis

• Estadística

El diseño de la investigación: investigación exploratoria, cualitativa y concluyente

Investigación exploratoria

• La metodología que se utiliza para llevar a cabo la investigación de mercados es prácticamente universal y se basa en el método científico

• La investigación exploratoria es el mejor camino para hacer el planteamiento de la hipótesis y poder predecir situaciones futuras

• No es el mejor mecanismo para tomar decisiones

Las fuentes de información para llevar a cabo la investigación exploratoria son las siguientes:

• Fuentes internas:

o Información contable tradicional en relación con las ventas y los costos de la empresa en cuestión, en periodos anteriores por ejemplo en el caso mencionan

 Nombre de sus veinte principales clientes particulares

 Nombre de sus veinte principales clientes empresariales

 Monto de las ventas hechas a cada uno de estos clientes

 Descuentos realizados

 Número de pedidos en cada año

o Segmentación de la información; diagnosticar el crecimiento por sectores o de acuerdo a

 Tipos de empaque y por producto

 Los territorios donde más de venden ciertos productos

 Canales de distribución donde se concentran más vetas

 Tipos de clientes que prefieres las cada una de las modalidades anteriores

o Análisis de ventas, es decir por montos, clientes, ubicaciones o por cualquier otro factor importante, el perfil de sus segmentos de mercado, su comportamiento a lo largo del tiempo e incluso el tiempo de caducidad de algunos productos

o Análisis de los costos de marketing; esto sirve para plantear hipótesis acerca del efecto que puede tener en el mercado los cambios en la asignación del presupuesto de marketing en las empresas

• Fuentes externas que son independientes de la operación de la empresa

o Por ello no existen datos exactos acerca del problema que estamos tratando de solucionar

o Son datos secundarios; datos a disposición y existen de antemano. Los datos primarios son por problemas específicos y casi siempre se crean a petición de una empresa

o Aprovechamiento de la información secundaria externa: sirven como referencia general para que las empresas puedan entrar en contacto con el medio, los datos externos se operan de modo distinto a los internos

o En la mayor parte de los casos no existen las respuestas para resolver los problemas específicos de cada empresa de modo que se requiere además hacer una investigación directa

o Al igual que en el caso de los datos internos, el personal de marketing debe tratar de encontrar relaciones entre las variables

• Fuentes de investigación secundaria externa

o Existen revistas, periódicos además de un gran número de asociaciones y cámaras de comercio que proporcionan datos sobre un ramo industrial en particular o cobre una zona geográfica

o ¿dónde buscar?

 Internet

 Datos del sector privado

• Banco nacional de México

• Banco de comercio

• Bimsa Comunicaciones

• La cámara americana de comercio

• Centro de estudios económicos del sector privado

• Dun & Bradstreet

• El financiero

• ESOMAR

• Grupo Editorial expansión

• Medios Publicitarios Mexicanos

• Mercamétrica ediciones

• Pearson S.A de C.V

• Sección amarilla

• Wilbert Sierra y Asociados

 Datos del sector público

• Banco Nacional de Comercio Exterior

• Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología

• Consejo Nacional de ciencia y Tecnología

• Consejo Nacional de población

• Información tecnología y consultoría

• Sistema de Información Empresarial

• Procuraduría Federal del Consumidor

• Instituto nacional de Estadística, Geografía e Informática

• Nacional Financiera

• Secretaría de Comercio y Fomento Industrial

• Secretaría de Turismo

 El uso de base de datos por ejemplo Adtrack o Compuserve, Dialog y Nexis

Investigación cualitativa

Nos ayuda a que la investigación exploratoria sea más precisa.

• La observación: observar las actitudes de las personas que seleccionan el producto

o Ventajas

 Los acontecimientos son registrados en el acto

 No dependemos de entrevistas

 Se evita la elaboración de cuestionarios

 La información obtenida es exacta

o Sus desventajas son

 Es difícil interpretar asertivamente con solo la observación ya que pueden confundirse los hechos

 El costo puede ser elevado ya que requiere de personal altamente calificado

• Entrevista en profundidad: el entrevistador tiene como meta descubrir los verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones, por ello la primera condición es ganar la confianza del entrevistado y existen diferentes técnicas y formas de entrevistas:

o Asociación no estructurada o abierta que consiste en una serie de preguntas que deben ponerse en los mismos términos y orden para todos los entrevistados. Es importante aclarar que todo lo que se le ocurra al entrevistado tiene importancia

o Si el entrevistado se muestra reservado se puede n utilizar los siguientes recursos

 Una pausa expectante

 Una seña de asentimiento

 Una intervención neutral: ¿qué quiere decir?

 Un resumen de lo que ha dicho

 La simple repetición de la pregunta inicial

o La ejemplificación de conducta; que es parte de la entrevista a profundidad consiste en animar al entrevistado a hablar de sus experiencias concretas, a describir paso a paso el camino que lo llevó a la decisión de compra, su forma de usar un producto y describir sus sentimientos hacia éste, es por esto que se utiliza hablar en tercera persona para que el sujeto no se inhiba al contestar, una pregunta de ejemplificación de la conducta utilizando la tercera persona es por ejemplo: ¿piensa que los compañeros que pasaron por una situación experimentaron el mismo sentimiento?

• Sesiones de grupo: consiste en que el entrevistado forma parte de un grupo, se utiliza un grupo debido a la gente piensa y actúa ordinariamente en un contexto social y está acostumbrada a depender del grupo. Este grupo primero se expone a una situación concreta como es una película, un programa de radio, un anuncio, un spot comercial, etc. Conforme avanza la sesión, el umbral de resistencia a hacer revelaciones personales debe disminuir y los participantes se conducen mutuamente hacia un ambiente de menor inhibición. Su objeto es determinar los estímulos efectivos y las reacciones de los entrevistados.

o Los participantes que generalmente son grupos pequeños y reunir características muy específicas por ello es importante aplicar filtros y así identificar si cada participante verdaderamente reúne los requisitos para formar parte del grupo

o El lugar debe transmitir comodidad y pueden ofrecerse botanas

o Los preparativos son de suma importancia y son previos a la discusión. Se lleva a cabo una entrevista con cada participante para darle la bienvenida y se presenta a cada uno de los participantes, también se le deja claro que se encuentra en el grupo como consumidor y

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