Segmentacion Y Posicionamiento

TEMA 6: Segmentación y Posicionamiento

6.1 INTRODUCION.

Segmentación: identificar las variables para el mercado y obtener segmentos de mercado que sean homogéneos entre si y heterogéneos entre sí.

Selección del mercado objetivo: evaluación del atractivo de cada segmente. Selección del segmento o segmentos-objetivo. Elección de la estrategia de marketing a aplicar a dichos segmentos.

Posicionamiento en el mercado: análisis de las percepciones de los clientes que integran cada mercado objetivo e identificación de las estrategias de posicionamiento.

6.1.1.- Concepto

Los mercados suelen estar formados por individuos o entidades heterogéneos. Los consumidores tienen características diferentes y no buscan siempre los mismos beneficios. En consecuencia no se puede considerar al mercado como una unidad y ofrecer lo mismo a todos sus integrantes, es decir, se deberá agrupar el mercado. Por tanto, la segmentación es un proceso de división de mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos de la empresa.

Esta división puede hacerse de distintas maneras. En el caso de una segmentación a priori, la división puede hacerse por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo,..) o por el comportamiento de los mismos (frecuencia de compra, volumen de compra, lugar,…). Si lo que se desea es detectar los segmentos que más se diferencian por sus necesidades y comportamientos de compra, se deberá llevar a cabo una segmentación óptima: se identifican segmentos realmente existentes en el mercado, sin fijar criterios a priori. Finalmente, contrasegmentación, agrupar más que dividir, se supone que los consumidores están dispuestos a aceptar una menor variedad de productos, con tal de que bajen los precios. Etapas de la segmentación: 1º.- definición del mercado a segmentar (recoger y analizar toda la información inicial del mercado); 2º.- elección de los criterios de segmentación (de acuerdo con las características anteriormente comentadas); 3º.- determinación de los segmentos del mercado (utilización de programas específicos de ordenador); 4º.- elección del segmento/s (en función de las características del producto y del presupuesto); 5º.- definición de la política de marketing (para cada segmento elegido).

6.1.2.- Fines

La segmentación del mercado permite comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales. Esto permite diseñar estrategias de marketing más efectivas, tanto para los consumidores como para la empresa. Proporciona los siguientes beneficios:

• Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes: El mercado está compuesto por una extensa variedad de personas, con necesidades y formas

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