Segmentación De Mercado

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Los mercados consisten en compradores y los compradores diferentes en uno o más sentidos. La diferencia entre ellos radica en sus: deseos, recursos, ubicación o prácticas de compra.

Mediante la segmentación de mercados, las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos o segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE CONSUMO

El marketing tiene que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor estructura del mercado. Las principales variables para segmentar mercados de consumo son:

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: Requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o incluso vecindarios. Una empresa podría decidir operar en una o unas cuántas áreas geográficas, o en todas las áreas, pero poniendo especial atención en las diferencias geográficas con respecto a las necesidades y los deseos.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Divide al mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más utilizadas para segmentar a grupos de clientes, porque las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los consumidores varían de acuerdo con las variables demográficas.

También, las variables demográficas son más fáciles de medir que otros tipos de variables; incluso en casos en que los segmentos de mercado se definen primero mediante el uso de otras bases, tales como los beneficios buscados o el comportamiento de compra, se deben conocer sus características demográficas para evaluar el tamaño del mercado meta y alcanzarlo eficazmente.

La segmentación demográfica se divide en:

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: Divide a los compradores a diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, o características de personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas. En el marketing a menudo se segmentan los mercados según el estilo de vida de los consumidores.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: Dividir un mercado en grupos con base al conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un producto. En el marketing se piensa que las variables de la conducta son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.

Dentro de la segmentación conductual se puede encontrar las siguientes segmentaciones:

SEGMENTACIÓN EN BASE A LA SEGMENTACIÓN MÚLTIPLE

En la segmentación también se puede encontrar las BASES DE SEGMENTACIÓN MÚLTIPLE, que en el marketing es limitada pocas veces, debido a su análisis de segmentación a una o pocas variables. Cada vez es más común el uso de bases de segmentación múltiple en un esfuerzo por identificar pequeños grupos mejor definidos.

Un buen ejemplo de segmentación multivariable es la segmentación geodemográfica, recientemente existen varios servicios de información para negocios (Claritas Inc, Experian, Acxiom, MapInfo, PRIZM NE®, entre otros), que sirven para ayudar a los planificadores de marketing a vincular datos censales y datos de transacciones de los consumidores con patrones de estilo de vida con el propósito de afinar la segmentación de sus mercados hasta el nivel de códigos postales, vecindarios e incluso residentes.

Sin importar cómo se llamen las categorías, estos sistemas pueden ayudar al marketing a segmentar personas u ligares en grupos de consumidores con pensamientos similares; cada segmento presenta características y comportamientos de compra únicos.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES

El marketing orientado al consumidor y el marketing orientado a las industrias usan muchas variables en común para segmentar sus mercados. Los compradores industriales se pueden segmentar geográficamente, demográficamente (por industria, por tamaño de empresa), o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo y nivel de lealtad. Sin embargo, en el marketing industrial también utilizan algunas variables adicionales como:

§ Características operativas del cliente

§ Enfoques de compra

§ Factores situacionales

§ Características personales

Al enfocarse en segmentos y no en todo el mercado, las empresas pueden proporcionar la propuesta de valor justa para los segmentos seleccionados y captar a cambio mayor valor.

Casi todas las compañías atienden por lo menos a un mercado industrial, adicional éstas establecen sistemas individuales para manejar clientes muy grandes o situados en múltiples lugares.

Dadas una industria objetivo y un tamaño de cliente, la compañía puede segmentarlos por enfoques y criterios de compra. Al igual que en la segmentación de consumidores, el marketing piensa que el comportamiento de compra y los beneficios son la mejor base para segmentar los mercados industriales.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

La mayoría de las empresas internacionales se concentra en un conjunto más pequeño, operar en muchos países presenta retos nuevos. Las diferentes naciones, e incluso las muy cercanas entre sí, pueden variar drásticamente en cuanto a características económicas, culturales y políticas. Por ello, al igual que hacen dentro de sus mercados nacionales, las compañías internacionales necesitan agrupar sus mercados mundiales en segmentos con necesidades y comportamientos de compra bien definidos.

Las compañías pueden segmentar los mercados internacionales mediante la utilización de una variable o de una combinación de variables. La segmentación puede ser:

§ Por ubicación geográfica: supone que las naciones cercanas entre sí tienen muchos rasgos y conductas en común, pero en algunos casos esto no es cierto y existen muchas diferencias entre sí.

§ Por factores económicos: los países se pueden agrupar mediante los niveles de ingreso de la población o el nivel general de desarrollo económico. La estructura económica de un país moldea las necesidades de productos y servicios de su población y, por tanto, las oportunidades de marketing.

§ Por factores políticos y legales: se refieren al tipo y a la estabilidad del gobierno, la receptividad hacia compañías extranjeras, la reglamentación monetaria, y el grado de burocracia.

§ Por factores culturales: se refiere a una segmentación mediante la agrupación de mercados con base en el idioma común, la religión, los valores y las actitudes, las costumbres y los patrones de comportamiento.

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