Comportamiento del consumidor. Las emociones

Podemos definir una emoción como una reacción compleja de carácter rápido, difícil de controlar, con un fuerte contenido subjetivo y fisiológico, que alteran el comportamiento de la persona en ese momento.

La principal función de las emociones es la organización de toda nuestra actividad. Intervienen en todos los procesos psicológicos como la percepción, la atención, la memoria, el pensamiento, la comunicación verbal y no verbal y la motivación.

Integra tres componentes:

• Una componente psicológica/biológica que se refiere a las reacciones psicológicas.
• Una componente conativa que se refiere a las reacciones en el comportamiento, muy influenciadas por la personalidad del sujeto. Como por ejemplo la expresión facial y los gestos. Por ejemplo, cuando por fin nos compramos unas zapatillas para las que llevábamos ahorrando mucho tiempo y tenemos una expresión alegre que refleja nuestra felicidad.
• Una componente cognitiva que se refiere a las reacciones de la experiencia del sujeto. La experiencia emocional está compuesta por los conocimientos y la manera de percibir las situaciones y los elementos de nuestro entorno. Son indispensables para supervivencia de los individuos.

Distintos autores han hecho clasificaciones de las emociones, uno de ellos, Antonio Damasio, las clasificó en:

• Primarias: miedo, rabia, alegría tristeza, disgusto...
• De fondo: entusiasmo y desánimo. Son las que constituyen nuestro estado de ánimo de fondo a lo largo del día.
• Sociales, emociones secundarias: vergüenza, desprecio, orgullo, envidia... Requieren la presencia de una segunda persona para expresarse.

FUNCIONES DE LAS EMOCIONES

1. Adaptativa. Ayudan a ajustar el organismo a los cambios del entrono. Se habla de funciones como: protección, destrucción reproducción, rechazo, etc.

1. Social. Ayudan a conocer el estado de ánimo de la gente: comunican sentimientos, regulan la expresión emocional de otros, facilitan la interacción.

1. Motivacionales: Las emociones suelen acompañar a las motivaciones, las activan y las orientan. Las emociones pueden ser efecto o consecuencia de la conducta motivada.

Definimos motivación como el proceso por el cual el comportamiento se activa y se dirige hacia algún objetivo definido. La emoción es un tipo de motivo activa la conducta.

Por ejemplo, si tenemos una emoción afectiva a la marca, estimulará una conducta, que será la compra de sus productos.

PSICO FISIOLOGÍA DE LAS EMOCIONES: Las emociones son un proceso que implica:

• Condiciones desencadenantes (estímulos relevantes)
• Existencia de experiencias subjetivas o sentimientos
• Diversos niveles de procesamiento cognitivo, es decir, procesos de valoración
• Cambios fisiológicos, activación de la emoción
• Expresión emocional que tiene unos efectos motivadores para la acción.
• Una finalidad: la adaptación a un entorno en continuo cambio.

PROCESO EMOCIONAL

Al igual que con la clasificación de las emociones, muchos autores han elaborado teorías sobre el proceso emocional, nosotras hemos escogido el de James Lange

PROCESO EMOCIONAL SEGÚN LA TEORÍA DE de James-Lange:

1. ESTIMULO GENERADOR DE EMOCIONES Ejemplo: un anuncio que muestre personas superándose a si mismas
2. RESPUESTA CORPORAL Y CONATIVA Ejemplo: emocionarse al verlo, por ejemplo cuando un vemos un anuncio que hace que se nos ponga la piel de gallina, esto hace que nos entren ganas de realizar es deporte y comprar el equipamiento necesario.
3. INTERPRETACIÓN SUBJETIVA DE LA ACTIVACIÓN EN UNA EMOCIÓN DADA Sentir alegría, motivación, ganas de superación

MEDICIONES SUBJETIVAS Y FISIOLÓGICAS DE LAS EMOCIONES

La psicología experimental plantea que las emociones se pueden estudiar a través de tres niveles:

1. Cognitivo: las expresiones verbales que manifiestan la experiencia subjetiva.

2. Conductual: cambios faciales o conductas favorables o desfavorables.

3. Fisiológica: cambios físicos u hormonales.

Las variables que se utilizan para medir las emociones son de tres tipos:

 - Los cuestionarios y auto informes Las personas contestan a preguntas relacionadas con sus sentimientos y emociones. Son una forma de recogida de información sobre la experiencia subjetiva del individuo que intenta traer a su conciencia sus estados internos.

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