Factores psicologicos del comportamiento del consumidor

Introducción

Este trabajo analiza la forma en que intervienen cuatro factores psicológicos en la conducta del consumidor a la hora de hacer una compra. Los factores considerados fueron: la personalidad y el auto concepto, la motivación, la percepción y el aprendizaje. Se dice que al implementar estrategias de marketing se deben tomar en cuenta los factores mencionados anteriormente, puesto que son los consumidores los principales agentes a la hora de hacer una compra, es de vital importancia conocer su comportamiento y lo que les interesa para poder llegar a ellos.

FACTORES PSICOLÓGICOS EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

1. La psicología y la conducta de los consumidores

Para que un producto, servicio o empresa sea rentable es necesario mantener el interés del cliente, por tanto los consumidores son indispensables y podemos decir que la pieza principal para el proceso de compra pues son los consumidores quienes hacen adquisición de los productos y crean ingresos para las empresas.

Entender el comportamiento del consumidor es algo primordial para quien maneje el área de marketing dentro de una empresa pues más que lograr obtener una venta, la empresa debe estar interesada en crear un vínculo y fidelizar al cliente pues de esta manera las ventas serán más efectivas.

El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que las personas toman decisiones para realizar una transacción y conocer que factores influyen en esta toma de decisiones.

El estudio de este comportamiento y de dichos factores que influyen en el proceso de compra de un consumidor ha ido cambiando con el paso del tiempo, pues como se conoce, los seres humanos somos cambiantes y cada generación tiene diferentes maneras de percibir las cosas, por lo tanto, en el área de marketing, la función psicológica se basa en descubrir las relaciones de los consumidores y las estrategias de marketing de las empresas e identificar las necesidades que los consumidores buscan saciar.

En la teoría de John B. Watson estimulo-respuesta, se hace énfasis en hacer creer al consumidor que ellos necesitan el producto o servicio que se está ofreciendo hasta que este siente la necesidad de ello, esta teoría conductista fue la primera utilizada por los publicistas, pues se puede inducir al ser humano a mantener un comportamiento a la hora de consumir un producto dándoles el estimulo correcto. Watson también creía que las investigaciones de mercado eran la prueba científica de la respuesta esperada en el mercado meta.

Los estudios muestran que, en general, hay cuatro factores principales que desempeñan un papel importante en el comportamiento de compra del consumidor. Entre estos factores se incluyen los: culturales, sociales, personales y los psicológicos.

 Los factores psicológicos que influyen en la decisión de un individuo para realizar una compra se clasifican en:

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1. Motivación

Para la psicología, las motivaciones son el conjunto de factores que impulsan el comportamiento de los seres humanos hacia la consecución de un objeto. Por ejemplo, una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento. Algunas son el resultado de estados fisiológicos de tensión como el hambre, la sed y la incomodidad. Otras, resultado de los estados psicológicos de tensión como la necesidad de reconocimiento, estimación o pertenencia. La mayoría de estas necesidades no son lo bastante intensas para motivar a la persona a actuar en un momento dado, pero una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel adecuado de intensidad. Para Robbins (2004) la motivación “es un proceso que da cuenta de la intensidad, dirección y persistencia del esfuerzo por conseguir una meta”

El principal exponente de la teoría freudiana de la motivación en la mercadotecnia es Ernest Ditcher, quien mediante su enfoque de investigación motivacional, el cual consiste en recabar entrevistas profundas de los consumidores, para descubrir los motivos más profundos activados por la publicidad, ha producido algunas hipótesis muy interesantes, y a veces muy extrañas, acerca de lo que puede ocurrir en la mente de los consumidores. A continuación, se enumeran algunas a manera de ejemplo:

• “A los consumidores no les gustan las pasas porque se ven muy arrugadas, y parecen la piel de los ancianos”.
• “Los hombres fuman cigarros como una versión adulta del hábito de chuparse los dedos. Prefieren que sus puros emitan un fuerte olor, con el fin de probar su masculinidad.”
• “Las mujeres prefieren grasa vegetal a grasa de origen animal, porque la última despierta un sentimiento de culpabilidad hacia el sacrificio de animales.”
• “Una mujer adopta una actitud muy seria mientras hornea un pastel, porque inconscientemente está realizando el acto simbólico de dar a luz. Le disgustan las harinas preparadas para pastel porque la vida fácil provoca un sentimiento de culpa.”(Ditcher, 1974).

En lo que respecta a la teoría de Maslow, ésta busca explicar por qué ciertas necesidades impulsan al ser humano en un momento determinado. Para este autor, la respuesta es que las necesidades humanas están ordenadas en una jerarquía, desde la más apremiante hasta la menos urgente. En orden de importancia, Maslow jerarquizaba las necesidades en fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización. Según esta teoría, los individuos intentan satisfacer primero las necesidades más importantes. Cuando los individuos tienen éxito en la satisfacción de una necesidad importante, ésta deja de ser un motivador por un momento, y la persona, por consiguiente, estará motivada para satisfacer la necesidad que ocupe el siguiente lugar en importancia.

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1. Percepción

La mayoría de los animales son capaces de captar y retener las imágenes de la realidad a partir de las sensaciones; el hombre, además, tiene la capacidad de interpretar esos datos sensoriales e integrarlos en la conciencia. A esta facultad, exclusiva del ser humano, es a lo que en psicología se le denomina percepción.

La percepción se distingue de la sensación por su carácter activo, ya que la acción perceptiva incluye una elaboración de los datos sensoriales por parte del individuo. La percepción también se relaciona con los objetos externos y se efectúa en el nivel mental, mientras que la sensación es una experiencia subjetiva derivada directamente de los sentidos.

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