Factores que afectan el comportamiento de los consumidores. El buenas.

2.1.2. Factores que afectan el comportamiento de los consumidores. El buenas.

El estudio del comportamiento de compra del consumidor resulta generalmente muy complejo a causa de las diversas de variables o factores que lo impactan, la interacción y la influencia recíproca entre dichos factores.

Para hacer frente a esta complejidad se han diseñado patrones de comportamiento del consumidor, patrones que nos ayudan a organizar nuestras perspectivas respecto a los consumidores como un todo congruente, a identificar las variables pertinentes para descubrir sus características fundamentales y así poder especificar como las variables o factores se relacionan entre sí.

El estudio del comportamiento de compra del consumidor se ve influenciado generalmente por cuatro factores fundamentales, estos son: factores socio-culturales, demográficos, psicológicos y situacionales. Los factores socio-culturales son los que ejercen una mayor influencia. A continuación, una breve descripción de estos factores.

Factores socio-culturales. Son variables ambientales externas que inciden en el comportamiento del ser humano. Considera factores como la cultura, subcultura, clases sociales, grupos de referencia, la familia, roles y estatus entre otros.

La cultura,

Es un conjunto de símbolos y objetos hechos por el hombre en una determinada sociedad y transmitidos y heredados de una generación a otra como determinantes y reguladores de la conducta humana. Los símbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores, lenguaje) o intangibles (herramientas, vivienda, productos, obras de arte). Aún cuando la cultura no abarca los actos biológicos instintivos, las formas en que la gente lleva a cabo actos instintivos como comer, están sujetas a la influencia cultural. Como sabemos, a todos nos da hambre, pero la forma en que la gente come, así como qué, cómo, cuándo y donde come, son conductas que varían entre las culturas.

Reforzando, la cultura abarca conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Otro ejemplo es la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad; constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.

La subcultura,

Son grupos de una cultura que exhiben patrones de conducta característicos, suficientes para distinguirse de otros grupos dentro de la misma cultura. En las subculturas se ponen de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de mercadotecnia. Los patrones de comportamiento que distinguen a las subculturas se basan en factores como: la raza, nacionalidad, religión, zonas geográficas (urbana y rural), etc.

Cuando las subculturas constituyen segmentos de mercados amplios e influyentes, las empresas suelen diseñar programas de mercadotecnia especiales. Por ejemplo, muchos bancos y aseguradoras están concentrándose en el mercado latino de Estados Unidos porque, aunque su nivel de ingresos va en aumento, los más de 40 millones de hispanoamericanos que viven en Estados Unidos no se han convertido aún en grandes consumidores de estos servicios financieros.

Grupos de referencia,

Es un concepto que se refiere a que el comportamiento del consumidor está influenciado por la interacción con los miembros de los grupos a los que pertenece. Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas de conducta, que luego les sirve a los miembros de guía o marco de referencia.

Existen tres tipos de grupos de referencia: grupos de membresía, son grupos a los que el individuo ya pertenece como la familia o el del trabajo; grupos aspiración, sin grupos a los que las personas quieren pertenecer, como deportivos, culturales, etc.; grupos disociativos, son aquellos grupos con los que el individuo no está de acuerdo como partidos políticos o grupos religiosos, etc.

Algunos estudios han demostrado que el consejo personal en los grupos de confrontación es mucho más eficaz como determinante del comportamiento que la publicidad. Esto es, al seleccionar productos o cambiar de marcas, es más probable que influya en nosotros la información directa de los miembros de nuestros grupos de referencias que lo que digan los anuncios o los vendedores.

Clases sociales,

Prácticamente todas las sociedades humanas presentan estratificación social. Con frecuencia la estratificación social adopta la forma de clases sociales, divisiones relativamente homogéneas y permanentes, ordenadas jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Una división clásica de las clases sociales consiste en siete niveles ascendentes: la clase baja-baja; la clase baja-alta; la clase trabajadora; la clase media; la clase media-alta; la clase alta-baja; y la clase alta-alta.

Las clases sociales tienen características. En primer término, las personas de una misma clase social tienden a comportarse de forma más parecida que las que pertenecen a clases sociales diferentes. Las clases sociales difieren en la forma de vestir, de hablar y en las preferencias de entretenimiento y en muchos otros factores. En segundo lugar, las personas ocupan posiciones superiores o inferiores en función a la clase a la que pertenecen. En tercer lugar, la clase social de una persona está determinada por una serie de variables como su profesión, sus ingresos, su bienestar, su educación y sus valores, y no tanto por una sola variable. Así mismo las personas pueden cambiar de clase social a lo largo de su vida. El grado de movilidad variará de acuerdo con la rigidez de la estratificación social de cada sociedad.

Las clases sociales presentan diferentes preferencias de marcas y productos en números ámbitos, incluidos la vestimenta, el mobiliario del hogar, las actividades de entretenimiento y los automóviles. Así mismo las distintas clases sociales prefieren diferentes medios de comunicación: las clases altas prefieren revistas y libros, y las clases bajas prefieren la televisión. Incluso dentro de una misma categoría, como la televisión, los consumidores de clase alta prefieren las noticias y el teatro, y los de clase baja las telenovelas y programas deportivos. El anunciante debe redactar diálogos de acuerdo con la clase social a la que se dirige. (P. Kotler, 2006).

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