Analisis Aereo

EL FUTURO DE LA DESINTERMEDIACIÓN EN LOS SERVICIOS TURÍSTICOS:

¿UNA EVOLUCIÓN EN LAS COMPETENCIAS?

Introducción

Para crear el futuro, una empresa debe en principio ser capaz de imaginarlo […],

de desarrollar una fuerte representación

visual y verbal de lo que podrá ser.

Otto Regalado Pezúa

Eric Viardot

Si bien la desintermediación es un neologismo de fines del siglo XX, el concepto no es reciente; se aplica, por ejemplo, al caso de los cajeros automáticos (ATM), usados con la finalidad de no depender de los horarios de atención de las instituciones financieras, evitar largas colas o, simplemente, para no tratar con un empleado desmotivado. En el presente artículo, este concepto se referirá a la desintermediación producida como resultado del empleo de las nuevas tecnologías, principalmente Internet y la tercera generación de telefonía celular.

En un contexto donde el acceso a Internet es cada vez más rápido y más sencillo mientras su

costo disminuye , la utilización de nuevas tecnologías trae ventajas para los clientes, quienes

disponen de mayor información sobre los productos que requieren. Consecuentemente, los

proveedores de servicios se han visto en la necesidad de ampliar sus canales de distribución

hasta tener presencia en la red de redes. Con 413 millones de usuarios de Internet a fines del

año 2000 y cerca de 814 millones de internautas previstos para fines del año 2003, el mundo1

está experimentando severos cambios, a los cuales no escapa la industria del turismo.

Así, la evolución de las funciones que realizan los trabajadores del sector turismo inspira a los

autores el presente estudio. Con este objetivo, en la primera parte se define el concepto de

desintermediación producto de las nuevas tecnologías. Luego, en la segunda parte se presenta

un análisis cuantitativo del impacto de la desintermediación sobre la estructura de la

Trabajo presentado al sétimo congreso internacional de la Western Academy of Management, realizado en Lima del 6 al 10 de julio de 2002. Fuente: eTForecasts, tomado de E-Business for Tourism, WTO Business Council, nov. 2001.

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industria del turismo.

A continuación, en la tercera parte se desarrolla el marco teórico y el análisis cualitativo del impacto de la desintermediación sobre las competencias esenciales de los diferentes actores del sistema turístico. Finalmente, el artículo presenta una evaluación de los mayores beneficios que aporta la desintermediación a los actores materia de estudio.

Para tal fin, la investigación empírica, que será materia de otro documento, se ha iniciado

previendo la utilización de la metodología de estudio de casos (Yin, 1985) y será llevada a

cabo con entrevistas de profundidad en empresas representativas de cada actor del sistema

turístico.

1. La desintermediación

Los intermediarios centran sus actividades de negocio principalmente buscando la interacción

entre los productores de bienes o servicios y los clientes o consumidores finales. Ya en los

primeros estudios sobre el comercio electrónico se hacían predicciones contradictorias sobre

el futuro de los intermediarios. Algunos autores señalaban que Internet iba a provocar su

desaparición (Benjamin y Wigang, 1995; Pitt, Berthon y Berthon, 1999; ambos citados por

Jallat, 2000) y otra corriente opuesta afirmaba que su importancia, en este nuevo contexto, se

incrementaría (Sarkar, Butler y Steinfield, 1995; Bailey y Bakos,1997; ambos citados por Jallat, 2000).

Para Evans y Wurster (2000a) la desintermediación encierra dos significados: el primero de

ellos se refiere a la situación en la cual el productor final de bienes o servicios comercializa

directamente sus productos al consumidor final, reduciendo así, a la mínima expresión, sus

canales de distribución. El segundo concepto señala la presencia de un nuevo intermediario

que utilizando nuevos métodos de distribución, a menor costo, compite directamente con los

intermediarios existentes en el mercado.

Para ilustrar el primer caso se puede analizar la estrategia utilizada por la compañía

EasyJet.com2, que comercializa sus pasajes aéreos solamente por teléfono y por Internet,

Para mayor detalle, visitar la página web: www.easyjet.com 2

evitando los gastos por comisiones y primas a las agencias de viaje. El segundo caso se

puede observar en la compañía virtual Degriftour.com3, que comercializa los pasajes aéreos

de todas las compañías de aviación a mejores precios en comparación con estas mismas

compañías o con los agentes tradicionales.

La desintermediación, según el glosario de la abc-netmarketing.com4, hace referencia al “principio por el cual la distribución de un producto o servicio se efectúa por un canal directo

(productor/consumidor) y que tiene por finalidad eliminar la mayor parte de los intermediarios”.

Como ejemplo, también señala que la venta en línea de pasajes aéreos provoca un

fenómeno de desintermediación en perjuicio de las agencias de viaje tradicionales. Esta definición coincide con el segundo enfoque de Evans y Wurster.

Para Jallat (2000), coincidiendo con el primer concepto de Evans y Wurster, la noción de

desintermediación se utiliza ante todo para señalar la desaparición de los intermediarios y la

creación de un entorno comercial más conveniente por el cual los consumidores realizan sus

transacciones directamente con los productores. Complementando el concepto, este autor

indica que, en realidad, más que desintermediación, hoy en día se observa una recomposición

de las filiales industriales en su conjunto, la aparición de nuevos actores y nuevas formas

de distribución.

Swahney (1999), haciendo referencia a la teoría de los costos de transacción, señala que las

empresas buscan la minimización de costos, y que si obtienen mayor rentabilidad utilizando

intermediarios, lo seguirán haciendo. Tratarán directamente con sus clientes sólo cuando

estimen que pueden efectuar las mismas funciones que sus intermediarios. Este autor sostiene

también que los intermediarios tradicionales no desaparecerán, pero que están condenados

a realizar un número menor de funciones. En el mismo sentido, Wade y Raffour (2000) afirman

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