Antecedentes De La Investigación De Mercadeo

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADEO.

La investigación de mercados empezó en la década de los treinta. Desarrollándose primero en Estados Unidos e Inglaterra y después en el resto del mundo.

Todo era relativamente primitivo, las condiciones de trabajo y la tecnología de apoyo se tabulaba a mano. No existían los modernos sistemas de computación y comunicación, había poca demanda y poca credibilidad para las encuestas entre los clientes potenciales.

Hoy día, la tecnología de apoyo es más refinada. En México y en Latinoamérica se puede obtener el equipo de computación y comunicación más avanzado, y donde había pocos profesionistas con suficiente conocimiento para utilizarlas, hay ahora muchos más, aunque insuficientes. Donde había pocas agencias de investigación de mercados, ahora hay varias. Todos estos adelantos están ahora a nuestro alcance, pero todavía estamos atrás del nivel de desarrollo que ha logrado la investigación de mercados en otros países.

EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La primera utilización documentada de la investigación de mercados para tomar decisiones informadas de marketing fue la que hizo la agencia publicitaria N. W. Ayer en 1879. Este esfuerzo sistemático fue una simple encuesta de funcionarios estatales y locales para determinar los niveles esperados de la producción de grano. El propósito de la investigación fue desarrollar la programación de la publicidad para un producto de quipo agrícola. El segundo caso documentado de investigación de mercados. Implicó la recopilación sistemática de reporte de los vendedores sobre una variedad de características del cliente.

Los ejecutivos de negocios han ordenado siempre los hechos antes de tomar decisiones. Hace un siglo, éste era un proceso relativamente fácil. El hombre de negocios típico trataba directamente con sus clientes y en esta forma podía observar de primera mano los gustos y aversiones de estos. Desde entonces, las empresas han crecido y la distribución se ha convertido en un proceso más complejo y menos directo.

La investigación de mercados ha evolucionado como un medio de comunicación entre los consumidores y las empresas.

LOS PRIMEROS AÑOS: 1900-1920. La investigación de mercados como actividad de negocios organizada se originó a principios de los años 1900.

Es en 1910 donde se toma en cuenta la calidad del producto y se le considera como la etapa de la estadística industrial. En 1911 se designa a Charles Collidge Parlin como “Gerente de Investigación de Mercados “del Departamento de Publicidad de Curtis Publishing Company, esta etapa es aceptada generalmente como el comienzo de la investigación de mercados según se conoce ahora. Las industriales y medios publicitarios para crear divisiones de investigación.

PRINCIPALES FUNCIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADEO

• LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Ésta función implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc...

• DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO: Ésta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas.

• DECISIONES DE PRECIO: Ésta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades).

• DISTRIBUCIÓN O PLAZA: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3], por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).

• PROMOCIÓN: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: Dar a conocer el producto al mercado meta, persuadirlo para que lo adquiera, recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.

• VENTA: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

• Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)".

LA NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes. La investigación de mercados no es un fin; es un medio para alcanzar un fin: mejorar la toma de decisiones. Estas últimas afectan la naturaleza y el rango de los productos, la política de fijación de precios, la estrategia de distribución, las actividades promocionales, entre otros; de hecho, casi cada aspecto de servicio a clientes o consumidores, desde la idea original hasta su materialización. No obstante, esto no se aplica a la investigación de mercados, en tanto se adopte un método científico y se utilicen algunas metodologías bien verificadas de investigaciones científicas, ya que está más cerca de la función de la inteligencia de campo que de la investigación de laboratorio. De hecho, sería más apropiado considerar la investigación de mercados como una forma de investigación aplicada, la cual, mientras se impone entre quienes la practican el rigor y la disciplina de la investigación científica, tiene un propósito pragmático.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Es una herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización

METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

La metodología de las investigaciones se puede resumir en los siguientes puntos:

Captación de Datos, Muestra, Experimento, Análisis, Regresión, Predicción o informe, Simulación.

Captación de datos: El primer paso será siempre la recolección de información primaria que pueda servir como base de análisis. Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios históricos, registros de empresas, cámaras de comercio, investigaciones de campos, datos internos de la empresa, historiales de venta etc., el tipo de información a recolectar dependerá de los objetivos que persigue la investigación.

Muestreo: Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la población de la cual se extrajeron. La idea generalmente consistirá en obtener muestras suficientemente representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la población objetivo.

Experimentación: Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado.

Análisis del comportamiento del consumidor: Investiga el por qué las personas varían sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicológicos.

Análisis

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