CAPÍTULO 25: INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA

CAPÍTULO 25: INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA

María Fernanda Martínez Molina

Una de las principales áreas de aplicación de la investigación de mercados es la publicidad puesto que el 70% de todas las empresas realizan algún tipo de investigación publicitaria. La investigación de mercados se utiliza en varios aspectos de la publicidad, incluyendo la medición de las audiencias de los medios de comunicación y las pruebas de efectividad de los mensajes publicitarios.

Investigación de medios

Una de las decisiones más importantes que los comercializadores deben tomar se relaciona con la selección de vehículos de talos medios de comunicación a utilizar en un plan publicitario. Por lo tanto se debe escoger entre tipos de medios: televisión versus radio versus periódico y demás y la elección de inserciones especificas dentro de un tipo de medio seleccionado de inserciones específicas dentro de un tipo de medio seleccionado.

La Advertising Research Foundation sugirió que idealmente deberían estar disponibles seis tipos diferentes de datos acerca de los vehículos de los medios y que estos datos deberían diferenciar entre los clientes potenciales y los nos potenciales del producto que se está publicitando. Estos datos son:

1) Distribución de los vehículos de los medios: La circulación de una revista o periódico o el número de aparatos de televisión o radios disponibles para transmitir publicidad.

2) Audiencia de los vehículos de los medios: El número de personas expuestas al vehículo del medio.

3) Exposición publicitaria: El número de personas expuestas a un anuncio especifico en el vehículo del medio.

4) Percepción publicitaria: El número de personas que perciben a publicidad en cuestión.

5) Comunicación publicitaria: El número de personas que entendieron aspectos específicos de la publicidad.

6) Respuesta de las ventas: El número de personas que toman una acción de compra como resultado de la colocación de la publicidad específica.

Distribución de los vehículos de los medios

Los datos acerca de la distribución de los vehículos de los medios son más fáciles de obtener y están libres de controversia en términos de su exactitud. Para los medios de transmisión, la medición de la distribución de los vehículos es mucho menos importante. Más del 99% de todas las familias de los Estados Unidos tienen al menos un televisor de igual manera para la radio. Para los medios exteriores, el Traffic Audit Bureau realiza mediciones sobre el número de personas que pasan sobre ubicaciones específicas para dar una medida de la (circulación) para este medio.

Audiencia de los vehículos de los medios

La audiencia de los vehículos de los medios es el número de personas que relativamente están expuestas al vehículo al menos una vez. Los métodos de medición en este nivel varían ampliamente según el medio.

Audiencia de revistas: Los tamaños de estas audiencias se miden por los llamados estudios de circulación. El intento es medir la circulación total de la revista, más todas las personas que la leen cuando se les pasa un ejemplar. La medición del número de lectores que se toma emplea el método de interés editorial por revisión del libro.

Audiencia de los periódicos: Por lo general, un lector de periódicos se define como alguien que afirma haber leído parte del periódico en cuestión en un determinado día. En general, los anunciantes deben confiar en los datos de audiencia recolectados.

Audiencias de televisión: El tamaño de la audiencia afecta a la televisión más que a cualquier otro medio. Los costos del tiempo de los comerciales e incluso las decisiones sobre los programas que se mantienen en el aire están muy influidos por el tamaño de la audiencia. Los datos sobre la audiencia de televisión se recolectan mediante cuatro métodos:

Método de diario: Los televidentes registran el nombre de los programas que ven y envían el diario por correo a la empresa de investigación. La principal ventaja de un diario es que es relativamente económico. Un problema importante con la clasificación de barridas es que las cadenas y las estaciones tratan de aumentar sus ratings con películas excelentes, especiales y otros.

1) Los medidores: Para registrar en que canal esta sintonizado el aparato y cuando esta encendido. Como los medidores son costosos, estos se emplean principalmente para ratings nacionales.

2) Recordación telefónica confidencial:

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