Caso Sal Andrews

CASO SAL ANDREWS

INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo buscaremos la solución que necesita Sal Andrews para lograr y  obtener un plan de inversión eficaz de publicidad regional para recordar la marca, reposicionar el producto y rejuvenecerlo.

Sal Andrews es uno de los productos más importantes de la empresa SmithKline Beecham, se encuentra en el mercado de centro América por más de 50 años. Actualmente la marca se encuentra en una etapa de declive de la empresa por lo que es percibida por los consumidores como una marca tradicional, desgastada y abandona.

Sal Andrews es un antiácido efervescente en polvo que percibido por los consumidores  como un remedio para el hígado y no como un antiácido, este producto está enfocado principalmente en hombres para el alivio de exceso de comidas y bebidas antes de ir a dormir.

Su principal competencia y el líder del mercado por contener analgésico que alivia el dolor de cabeza es alka-zeltzer que podemos identificar claramente dos segmentos de compra de este producto.

Primero podemos indicar o calificar como compra planificada que es la compra de sales refrescantes para el uso doméstico, esta se compra junto con los víveres necesarios para el consumo del hogar, lo compran las amas de casa en sus visitas a supermercados.

También la podemos denominar como compra de urgencia, se efectúa la compra en el caso de no tener a la mano una sal efervescente, en este caso la compra la realiza el usuario afectado en el lugar más cercano disponible.

La competencia tiene una imagen más fresca, joven, espontanea, social se puede identificar que el producto es trascendental, ya que todo el mundo puede padecer de estos síntomas por un exceso de consumo de alimentos, o en otras circunstancias con el exceso de bebidas alcohólicas.

Entre los beneficios que tiene sal Andrews podemos decir que no contiene analgésicos, por lo que no irrita el estómago, al ser una sal efervescente y no una tableta es de más rápida disolución.

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Sal de Andrews es un antiácido efervescente en polvo, digestivo y refrescante estomacal, soluciona problemas de acidez, exceso de comidas y bebidas no alcohólicas. Es producido por SmithKline Beecham para quien es una de las marcas más importantes de la cartera empresarial, representa alrededor del 20% de ventas en Centroamérica; tiene más de 50 años en el mercado y su mayor participación de mercado se encuentra en Guatemala con un total de 35%.

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Fuente: SmithKline Beecham

Se ha posicionado al producto por más de 40 años como un producto para el hígado debido a su composición, el consumidor percibe a la marca como un producto que está siempre en el botiquín de la abuelita, la imagen está totalmente desgastada y la idea que se tiene del producto es totalmente errónea, no contiene analgésico por lo tanto no alivia el dolor de cabeza causado por exceso de alcohol a diferencia del competidor directo alkaseltzer que contiene aspirina; la marca ha perdido participación de mercado rápidamente se encuentra sumamente débil puesto que su principal competidor Alka Seltzer se ha posicionado en el mercado como un producto fresco e indicado para todo tipo de malestar general, posee una fuerte inversión publicitaria  y también excelentes campañas gracias a lo cual el consumidor tiene un alto índice de recordación de marca.  

Sal Andrews ha realizado poca inversión publicitaria del 25% y poca innovación de sus conceptos creativos los cuales son básicos y antiguos, generalmente se mostraba un vaso con agua y el efecto efervescente; la calidad de sus comerciales era muy baja y aunque se habían desarrollado comerciales nuevos se continuaba trabajando con el concepto antiguo. El propósito es rejuvenecer a la marca y reposicionarla en la mente del consumidor como un producto que alivia rápidamente malestares por llenura y  acidez estomacal causados por exceso de comidas y bebidas.

1. Medición de la demanda del mercado

En el mercado de Centroamérica Alka Seltzer cuenta con una participación de 55% versus el 38% que posee Sal Andrews. Sal Andrews había perdido mucho terreno el mercado se encontraba dominado por el principal competidor puesto que se había encasillado al producto y se lo había sacado del terreno de juego.

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Fuente: SmithKline Beecham

Al iniciar el proceso de relanzamiento de la marca se pudo observar que no se tenía suficiente información sobre el consumidor por lo tanto se realizaron Focus group en Guatemala que es el país que representa mayores índices de ventas para conocer las necesidades, deseos y desventajas tanto de Sal Andrews como de sus competidores.

Los antiácidos son comprados generalmente por la ama de casa el mayor porcentaje de ventas se realiza mediante el canal tradicional de ventas luego se encuentran las farmacias y por último los autoservicios, esta situación tiene variaciones que resultan interesantes por cada país.

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Fuente: SmithKline Beecham

1. Naturaleza de la demanda

B1) Segmentación

Sal Andrews está dirigido a resolver problemas estomacales causados por exceso de comer o beber, es un refrescante estomacal para hombres y mujeres de 18 a 65 años que disfruten del placer de comer y beber los placeres de la vida.

B2) Comportamiento del Consumidor

 La ama de casa compra antiácidos de manera previsiva, consideran a Sal Andrews como un producto para el hígado y en unión de Sal de Uvas Picot como a un producto dirigido especialmente para hombres. El consumidor masculino prefiere comprarlo cuando lo necesite y generalmente lo hace en una tienda o autoservicio cercano, consume el producto cuando ha comido en exceso comida muy grasosa o condimentada también cuando se ha tenido mucha presión en el trabajo o ha comido de forma irregular, cuando se trata de bebidas alcohólicas consume exclusivamente Alka-Seltzer, la personificación que le asignaron a Alka-Seltzer es de alguien joven, muy elegante, guapa, sexy, divertida; por su parte se personificó a Sal Andrews como a alguien mayor y aburrida con quien nadie quiere compartir un momento ameno.

El consumidor tiene muy claro en qué momento debe consumir un antiácido y reconoce muy bien cuáles son las causas y efectos del malestar estomacal. Busca principalmente antiácidos prácticos que se disuelvan rápidamente en  lugar de las tabletas que se demoran en disolverse realiza la compra de paquetes grandes y aunque el decisor de compra es la esposa pueden influir otros miembros de la familia.

La recordación de marca ubica en el primer puesto a Alka-Seltzer y  luego a Sal Andrews

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Consumen Alka-Seltzer para todo tipo de molestias: dolor de cabeza, estomago, cuerpo, resfriado y aún para el nene es el único que le quita molestias de las consecuencias de exceso de bebidas alcohólicas, todo el mundo debería tener en su botiquín por lo menos una. Poseen la mejor publicidad bajo su concepto creativo “Licencia para continuar” siempre muestran a personas jóvenes divirtiéndose.

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