Caso Walt Disney

Mercadotecnia de Servicios

Caso Walt Disney Company

1. ¿Cómo dirige Disney los desafíos exclusivos y las ocasiones planteadas por las cuatro características que se distinguen de servicio?

R: Las características que distinguen a un servicio, sin lugar a dudas son muy importantes, ya que influyen significativamente en las decisiones de mercadotecnia que se deben tomar. Por ello es impredecible que conozcamos bien cuáles son las características que diferencian a los servicios de los bienes y en qué consiste cada uno de ellos, con la finalidad de que estén preparados y mejor capacitados para diseñar una mezcla de mercadotecnia apta para servicios. Walt Disney Company tiene una amplia gama de servicios cuyas características tenemos:

- Heterogeneidad: Si bien, en el caso de los servicios, es difícil estandarizar un producto, Disney se preocupa porque los shows, juegos y personajes de los distintos parques llenen los requisitos que se ha propuesto su administración para proporcionarle al consumidor una experiencia placentera.

Es decir, que cada servicio depende de quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la producción y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta Walt Disney puede variar incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como la salud física de sus trabajadores, estado de ánimo, el grado de simpatía que tengan hacia el cliente o el grado de cansancio que sientan a determinadas horas del día. Por estos motivos, para el comprador, ésta condición significa que es difícil pronosticar la calidad antes del consumo. Para superar ésta situación, los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.

- Intangibilidad: Esta característica comienza bajo lo más evidente de un servicio, su “inmaterialidad”, es decir que no tienen existencia más que en la medida en que son producidos y consumidos. En el caso de Wallt Disney la satisfacción producida es a través de una experiencia mostrándose así como “El lugar más feliz de la tierra”, y logrando que sus visitantes sientan la experiencia Disney, ellos refuerzan la asociación de su producto con la felicidad en un mundo mágico, en dónde los sueños se hacen realidad, y en sus anuncios como en su página se puede ver a familias divirtiéndose juntos. Niñas vestidas de princesas y tomándose fotos con los personajes característicos de Disney. Siendo el principal Mickey Mouse. Y, por supuesto, no puede faltar el catillo de Cenicienta.

Otro punto realmente importante es que los usuarios de los parques de Disney no tienen la posibilidad de inspeccionar el servicio antes de la compra del boleto de entrada, y por esto el servicio se presenta como una promesa.

- Inseparabilidad: La prestación de un servicio implica necesariamente un contacto directo, ya sea con la persona que va a proveer el servicio, o con un representante de la organización del servicio. La interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios, ya que tanto el proveedor como el cliente afectan al resultado. En el caso de Disney World Resort, efectivamente existe un contacto directo con el personal que va a proveer el servicio. En Disney hacen especial énfasis en la atención al cliente. Incluso hay seminarios enfocados a implantar el servicio al cliente Disney, en las empresas. Por ejemplo, en los parques hay personal que habla varios idiomas a los que los turistas pueden acudir en caso de que tengan dudas. En cada parque cerca de la entrada hay un centro de servicio al cliente en donde también se pueden hacer consultas y proporcionan datos importantes, como atracciones nuevas o las más relevantes. El personal siempre está sonriente y dispuesto a ayudar, esto es percibido por el consumidor y es parte esencial para tener una buena experiencia.

- Carácter Perecedero: Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario.

Por ejemplo las horas o los días en las que uno de los parques Walt Disney no tiene visitantes, no se pueden almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente ese tiempo se pierde para siempre. Por tanto la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es incierta puede causar problemas, pero esta situación en los parques de entretención Walt Disney estás bastante controlada, dado que tienen en consideración la cantidad de clientes que visitan el parque en determinadas estaciones del año.

Como todo lugar turístico Disney tiene temporadas bajas y altas. Constantemente sacan paquetes especiales y entre más días y más número de personas en la familia, es más bajo el precio. Dan asesoría de cómo planear las vacaciones y que parque visitar. Por ejemplo, tienen a la venta un DVD con las instrucciones de las “vacaciones de tus sueños”.

Ya sabemos entonces que el mercadólogos debe considerar que la mercadotecnia de servicios, a diferencia de la de bienes, requiere de un diseño específico en su mezcla de mercadotecnia debido a las cuatro características fundamentales

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