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CASOS POR RESOLVER

CASO 01: BALDWIN COMPUTER SALES

Baldwin Computer Sales es una pequeña em¬presa ubicada en Oldenburg, Washington. El fundador de la compañía, Jonathan Bald¬win, comenzó el negocio con la venta por correo de computadoras a precios de descuento. Baldwin fue una de las primeras empresas en vender computadoras por correo y en ofrecer un número gratuito para asesoría y soporte técnico a sus clientes. Si bien la empresa ha crecido con el tiempo, han incur¬sionado al mercado de las computadoras muchos competidores nuevos, por lo que la participación de Baldwin en esta área en rea¬lidad ha disminuido.

Hace cinco años, Baldwin contrató a Bob Gravenstein, un consultor de mercado¬tecnia, con el propósito de desarrollar planes y estrategias de mercadotecnia a largo plazo para la compañía. Después de un estudio minucioso, Gravenstein recomendó que Bald¬win se fragmentara para alcanzar un nue¬vo segmento en desarrollo en el mercado de venta de computadoras: los estudian¬tes universitarios. En esa época, casi todas las universidades ofrecían laboratorios de computadoras e instalaciones a sus estudian¬tes. Sin embargo, muchos de ellos adquirían sus propias computadoras e impresoras para tener acceso a una máquina en cualquier momento en sus apartamentos o dormito¬rios. Al dejar la escuela, los estudiantes se lle¬vaban las computadoras, con las que ya estaban familiarizados, a sus nuevos em¬pleos o las utilizaban en casa después del trabajo. El porcentaje de universitarios que poseía una computadora aumentaba con ra¬pidez, por eso Bob Gravenstein recomendó a Baldwin que aprovechara esta oportunidad en el mercado.

El plan de mercadotecnia desarrollado por Bob Gravenstein funcionó de este modo: al principio se seleccionaron cinco universi¬dades para el programa, y se planeó una ex¬pansión a otras después de un tiempo. Bajo el programa, cualquier estudiante de cuando menos segundo año de una de estas escuelas era elegible para adquirir una microcompu¬tadora JCN-2001 con impresora de Bald¬win. La JCN-2001 era una marca privada, completamente compatible con todas las funciones de los modelos de marca. El estu¬diante hacía un pequeño pago cada semestre al mismo tiempo que las colegiaturas. Cuan¬do el estudiante se graduaba y encontraba trabajo, los pagos aumentaban para que la computadora quedara pagada dos años des¬pués de la graduación. Si el estudiante deja¬ba de pagar, Baldwin quedaba como dueño de la computadora.

La perspectiva de ventas futuras de computadoras a estos estudiantes también era parte de la estrategia de comercializa¬ción. La JCN-2001 era una computadora con suficiente capacidad para cualquier re¬querimiento académico y profesional. Sin embargo, tarde o temprano muchos estu¬diantes que adquirieran este sistema necesi¬tarían una actualización a una máquina más poderosa y con más funciones. Bob Gravens¬tein afirmaba que, después de su buena expe¬riencia con la JCN-2001, estos clientes harían sus compras futuras con Baldwin Computer Sales.

En la actualidad, cinco años después, Baldwin Computer Sales todavía aplica su programa de ventas a estudiantes y lo ha am¬pliado a más universidades. En este momen¬to hay suficientes datos de los días iniciales del programa para que Baldwin determine si el programa ha tenido éxito o no, y si debe continuar. Para analizar el futuro del progra¬ma de ventas a estudiantes, Jonathan Bald-win ha convocado a una reunión a Ben Davis, quien ha estado a cargo del programa desde que comenzó, y a Teresa Grimes, la vi¬cepresidenta de mercadotecnia.

Baldwin: "Les pedí a los dos que vinie¬ran para analizar el programa de ventas a estudiantes. Como saben, este programa ha funcionado desde hace cinco años y necesitamos deci¬dir hacia dónde continuar. Ben, ¿la semana pasada me dijiste que tenías suficientes datos para evaluar el pro¬grama?"

Davis: "Sí, señor. Cualquier estudiante que comenzó el programa cuando cursaba el segundo año hace cinco años, en este momento ha salido de la escuela y ha trabajado al menos durante dos años".

Baldwin: "Bien, con base en su informa¬ción, ¿diría que el programa ha teni¬do éxito o ha fracasado?".

Davis: "Ésa es una decisión difícil, se¬ñor. Aunque casi todos los partici-pantes del programa han terminado de pagar su cuenta, hemos tenido una alta tasa de incumplimientos, al¬gunos mientras los estudiantes todavía estaban en escuela, pero casi to¬dos después de que se graduaron".

Baldwin: "¿Cuánto perdemos en estos incumplimientos?" .

Davis: "Cada caso es diferente. Como dije, algunos incumplieron al princi¬pio y otros después de graduarse. También están los costos de recupe¬ración y de reparación para poder vender el producto otra vez. En mu¬chos casos, no pudimos recuperar la computadora. Nuestros datos sugie¬ren que la pérdida promedio por cada cliente que incumple es de' alre¬dedor de $1200. Por otra parte, la ganancias promedio de los partici¬pantes que saldan sus cuentas es de aproximadamente $750. En general, hemos recuperado los gastos".

Grimes: "Ben, ¿has considerado 'califi¬car' a los estudiantes del programa, igual que lo hace un funcionario bancario para un préstamo?".

Davis: "Al principio pensamos hacer eso, pero no creíamos que existiera información del historial crediticio de la mayoría de los estudiantes. To¬davía se pide a los solicitantes que aporten la mayor cantidad de infor¬mación posible, incluyendo carrera, promedio de calificaciones, expe¬riencia laboral, becas y cuánto de sus gastos universitarios obtenían por medio de trabajo. Sin embargo, no estábamos seguros de que esta infor¬mación fuera útil para investigar a los solicitantes".

Grimes: "Como sabía que analizaríamos esto hoy, la semana pasada le pedí a una de mis asistentes con sóli¬dos conocimientos en estadística que analizara algunos de estos datos. Preparó una 'evaluación de antece¬dentes' basada en la información que has reunido de los solicitantes. Al ser más selectivos respecto a quién le permitimos participar en el progra¬ma sería posible aumentar nuestras ganancias en él"

Davis: "Sería muy fácil comprobar nues¬tra evaluación de antecedentes com¬parándola con los datos iniciales del programa. En estos casos, ya sabemos si el estudiante en realidad cumplió o no".

Baldwil1: "¿Le pueden dedicar los dos un tiempo a esta idea y reunirse conmi¬go la semana próxima? Para entonces quiero una recomendación sobre de¬tener

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