ESTRATEGIAS DE MEZCLAS DE PRODUCTOS

CAPÍTULO 6 MERCADOTECNIA

6.1 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

El desarrollo de nuevos productos, es el desarrollo de nuevos productos originales, mejoramientos y modificaciones del producto y nuevas marcas, mediante los esfuerzos del propio departamento de investigación y desarrollo de la empresa.

El desarrollo de nuevos productos es un proceso largo y complejo, que supone una secuencia de etapas que se agrupan.

Tipos de Innovación:

1. Innovación basada en modulación: “Es un aumento o reducción de cualquier característica del producto o servicio”.

Efecto en el mercado:

1. Aumentando el mercado potencial.

2. Aumenta la capacidad de adaptar la oferta a segmentos concretos.

Ej. Detergentes con más cloro o perfumados

2. Innovación basada en el tamaño: “Consiste en variaciones del volumen, peso o frecuencia”.

• Efecto en el mercado

1. Aumento del mercado potencial.

2. Aumento y diversificación de ocasiones de consumo.

Ej. Coca Cola y sus tamaños

3. Basada en el envase: “Son modificaciones en el recipiente o en el envase”.

• Efecto en el mercado

1. Aumento del mercado potencial.

2. Aumento y diversificación de ocasiones de consumo.

Ej. Chocolates

4. Basada en el diseño: “Son modificaciones del diseño para adaptar al producto diferentes estilos de vida”.

• Efecto en el mercado

1. Aumento del mercado potencial.

2. Diferenciación por estilos de vida.

Ej. Automóviles

5. Basada en complementos: “Es la adición de ingredientes o complementos/adición de servicios adicionales”.

• Efecto en el mercado

1. Capacidad de adaptar la oferta a nichos de mercado.

Ej. Galletas con capa de chocolate o canela, etc.

6. Basada en la reducción de esfuerzos: “Busca reducir el esfuerzo de los clientes en el proceso de compra”.

• Efecto en el mercado

1. Conversión de clientes potenciales en actuales.

2. Capacidad de alcanzar la máxima penetración del producto o servicio.

Ej. Precio mínimo garantizado

Categorías de nuevos productos:

1. Nuevos al mundo:

– Crean un mercado completamente nuevo.

2. Nuevas líneas

– Nuevos productos que permiten a una compañía entrar por primera vez a un mercado establecido.

3. Adiciones

– Nuevos productos que complementan las líneas establecidas de una compañía (tamaños, sabores, etc.).

4. Versiones mejoradas

– Nuevos productos que tienen mejor desempeño o mayor valor, reemplazan a los existentes.

5. Reposicionamientos

– Productos existentes que se dirigen a nuevos mercados.

6. Reducciones de costos

– Nuevos productos que proveen similar desempeño pero tienen menor costo.

Una cuidadosa planificación no garantiza el éxito de nuevos productos que se enlacen en el mercado, pero si puede ayudar a disminuir las tasas de fracasos.

Existen tres maneras fundamentales de enfocar el proceso de introducción de nuevos productos, se le puede considerar como un impulso del mercado, un impulso de la tecnología o uno de la naturaleza interfuncional:

• IMPULSO DEL MERCADO.-

De acuerdo con este enfoque, "se debe fabricar lo que se puede vender". En este caso los nuevos productos quedan determinados por el mercado dando muy poca consideración a la tecnología existente y a los procesos de operaciones. Las necesidades del cliente son la base primordial (o única) para la introducción de nuevos productos. Se puede determinar el tipo de nuevos productos que se necesitan a través de la investigación de mercados o la retroalimentación de los consumidores. Después se producen estos productos.

• IMPULSO DE LA TECNOLOGIA.-

Este enfoque sugiere que "se debe vender lo que se puede hacer". De acuerdo con esto, los nuevos productos deben derivarse de la tecnología de producción, con poca consideración al mercado. La tarea de mercadotecnia es la de crear un mercado y "vender" los productos que se fabrican. Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la tecnología y la simplicidad en los cambios de operaciones. A través de un enfoque agresivo en investigación y desarrollo y en operaciones, se crean productos de tipo superior que tienen una ventaja "natural" en el mercado.

• IMPULSO DE NATURALEZA INTERFUNCIONAL.-

Con este enfoque, la introducción de nuevos productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entre mercadotecnia, operaciones, ingeniería y otras funciones. El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe ni el impulso del mercado ni el de la tecnología, sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones. El resultado debe ser los productos que satisfacen las necesidades del consumidor mientras que se utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnología.

El enfoque interfuncional casi siempre produce los mejores resultados. El enfoque también resulta más difícil de implementar debido a las rivalidades y fricciones interfuncionales. En muchos casos se utilizan mecanismos organizacionales especiales como diseños de matriz o fuerza de apoyo, con el objeto de integrar distintos elementos de la organización.

Las fases en la planificación de nuevos productos son 8. (Ver gráfico adjunto)

6.1.1 GENERACIÓN DE IDEAS

La Generación de Ideas es la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Por lo común, una empresa debe generar muchas ideas con el fin de encontrar unas cuantas que sean buenas.

La búsqueda de ideas para productos nuevos deberá ser sistemática en vez de casual. De otro modo la firma encontrará un gran número de ideas, la mayoría de las cuales no se-rán apropiadas para este tipo de negocio. La alta gerencia deberá estipular qué productos y mercados recalcar. Deberá es¬tipular qué quiere lograr la firma con los nuevos productos, si se trata del objetivo de tener un flujo elevado de efectivo, predominio en la porción del mercado o alguna otra meta. Deberá estipular el esfuerzo relativo que ha de dedicarse al desarrollo de productos origina¬les, modificar los productos existentes e imitar los productos de la competencia.

Para generar una corriente continua de ideas para productos nuevos, la compañía de¬be cultivar activamente muchas fuentes de ideas. Las principales fuentes de ideas son:

• Fuentes internas. En un estudio se descubrió que más del 55 % de todas las ideas nuevas se dan dentro de la misma compañía.

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