El Consumidor

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2. EL CONSUMIDOR

Enfoque

La variable del consumidor, tiene como principal función, la de identificar las necesidades u oportunidades del mercado, las que se convertirán en el insumo base para diseñar los bienes y servicios con los que la organización espera alcanzar sus metas. Para lograrlo, recurre a la segmentación y al estudio del comportamiento del mercado. La primera es una herramienta que permite describir de acuerdo a criterios establecidos los diferentes públicos objetivos a los que la empresa dirigirá su portafolio de productos y la segunda estudia el comportamiento del conjunto de personas que integran ese mercado o públicos objetivo.

Los consumidores es el nombre técnico genérico usado en mercadeo, para nombrar al conjunto de personas compradoras de los bienes y servicios producidos por una organización y que identificados en conjunto se les conoce como público objetivo, segmento o mercado meta. El mercado es la denominación más amplia posible, de identificar a esas personas consumidoras, asociadas a un lugar con capacidad de pago voluntad de comprar y a los productos ofrecidos potencialmente adquiribles por esas personas.

2.1 SEGMENTACION

2.1.1 Concepto

Es el proceso de dividir un mercado total en grupos de personas más pequeños en cantidad, que tienen en forma aproximada necesidades similares, en otras palabras, es identificar las condiciones comunes o semejantes que comparten ese conjunto de personas para denominarlas como público objetivo, segmento o mercado meta. Esas condiciones comunes permiten establecer las necesidades que permiten luego pasar a diseñar productos que cumplan con ellas a fin de que los productos sean aceptados.

Segmentar es sub-diferenciar un mercado en sub-grupos homogéneos de clientes (consumidores / compradores / usuarios) que merezcan o exijan bienes y servicios diferentes y por tanto exigirán políticas de mercadeo diferentes, en función de su necesidad común.

El número máximo de segmentos que puede constituir un mercado, es el número total de necesidades diferentes que lo conforman.

Entre los factores que han determinado el desarrollo de la segmentación de mercados destacan los cambios sociales que afectan a los consumidores, la evolución tecnológica, la necesidad de la empresa de diferenciar los propios productos y la aplicación de la informática en los estudios realizados por el marketing.

2.1.2 Ventajas de la segmentación

 Reconocer la importancia de los diferentes segmentos del mercado y las posibilidades de la empresa en cada uno de ellos.

 Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los productos y servicios existentes.

 Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y preferencias de cada subgrupo.

 Preparar estrategias y presupuestos basados en una información fidedigna de las características de cada segmento específico, y realizar previsiones con más fundamento. Asignar adecuadamente los recursos, de acuerdo con la importancia de cada segmento y los objetivos que persigue la empresa con ellos.

 Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios utilizados a las características y hábitos de cada segmento.

 Organizar mejor la red de distribución y los puntos de venta de la empresa, según las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.

2.1.3 Estrategias

El concepto de segmentación está relacionado con tres posibles estrategias a adoptar por parte de la empresa.

• Estrategia indiferenciada. La estrategia indiferenciada consiste en dirigirse a todos los segmentos de mercado sin ningún tipo de diferenciación en los productos. Ejemplo: Coca-Cola (antes tenía un producto para todo el mercado).

• Estrategia diferenciada. La estrategia diferenciada consiste en dirigirse a los distintos segmentos de mercado con diferentes productos para ofrecer a los consumidores variedad donde elegir. Ejemplo: Coca-Cola (actualmente produce distintos refrescos, envases, etc.).

• Estrategia concentrada. Mediante la estrategia concentrada, la empresa dirige un producto concreto a un sector de mercado específico y a uno o pocos segmentos de consumidores. Ejemplo: Coca-Cola light.

2.1.4 Criterios de segmentación

Ningún criterio de segmentación puede prescindir de los otros, porque todos contribuyen a describir de la mejor manera al conjunto de consumidores desde la situación mental, espacio, tiempo y comportamiento donde quiera que se encuentre.

2.1.4.1 Criterios generales.

• Geográficas: criterio de segmentación según el cual las empresas identifican a las personas por regiones o lugar donde podrían operar, y optan por aquellas que ofrezcan mayores ventajas. Hay diversas pautas para su uso, como tamaño, densidad de la población, clima, etc.

• Demográficas: con ésta se trata de hacer una distinción de los grupos con base en edad, sexo, tamaño de la familia y de la población en donde habita, ciclo de vida familiar (recién casados, primer hijo, hijos universitarios, nietos), ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad. Son las variables más fáciles de reconocer y de medir.

• Sicográficas: diferencia las necesidades de los compradores según su estilo de vida y personalidad; hay quienes buscan categoría social, moda y tratan de vivir aprisa; otros no tienen pretensiones y buscan artículos ordinarios que den buenos resultados. Tiene en cuenta aspectos como extroversión, autonomía, sociabilidad, resistencia al cambio, autoritarismo, liderazgo, sentimientos.

• Socioeconómicas: ingresos, profesión, estudio, clase social, disposición al gasto, uso de canales de ascenso social (vías para mejorar de estatus, cómo la educación y el sexo). Como la gente no vive necesariamente de acuerdo con su poder adquisitivo, se habla preferiblemente de socioestilos, es decir, de modos de vida reales que corresponderían a una manera de invertir el dinero en llevar una u otra manera de vivir, y no de clases.

2.1.4.2 Criterios específicos.

Los criterios de segmentación específicos están en relación directa con el producto o servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios específicos, aunque los de mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivación de compra y beneficio esperado del producto o servicio.

• Tipo de usuario se refiere a clasificar al consumidor en función del tiempo que lleva utilizando determinado producto o servicio. Los niveles o

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