El Proceso De Decisión De Compra

1. INTRODUCCIÓN

El proceso de decisión de compra de un producto está formado por las fases que se siguen desde que surge la necesidad hasta el momento posterior al acto de compra o no compra, en el que surgen las sensaciones de satisfacción o insatisfacción con la decisión tomada y se refuerza la experiencia.

2. COMPLEJIDAD DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA SEGÚN EL TIPO DE PRODUCTO O DE COMPRA

- Complejidad baja (rutina, hábito, inercia): Compra de repetición, compra frecuente, compra por impulso (realizadas de modo emocional en las que primero se toma la decisión de compra y luego se justifica la necesidad), de baja implicación, producto de bajo precio, compra poco importante, mucha experiencia en el uso del producto, mayor conocimiento de las distintas marcas.

- Complejidad alta (proceso laborioso/largo): Primera compra, compra esporádica, razonada, de alta implicación, producto de alto precio, compras importantes (casa).

En los procesos de decisión complejos, existen 5 fases:

1) Reconocimiento del problema: surgimiento de las necesidades y deseo de satisfacerlas.

2) Búsqueda de información: a mayor complejidad de la compra y experiencia del comprador, mayor información.

3) Evaluación o análisis de las alternativas: es la fase donde se perciben los productos candidatos a la elección y se forman las preferencias para satisfacer la necesidad.

4) Decisión de compra/no compra: puede ser definitiva o temporal, hasta que se recoja más información o sea el momento oportuno (Ej. Se quiere comprar pero no se tiene dinero suficiente).

5) Sensaciones posteriores a la compra (Satisfacción/ insatisfacción): la satisfacción estimula a volver a comprar y la lealtad de la marca. Mientras que la insatisfacción lleva a un cambio de marca. La publicidad puede utilizarse para reforzar decisiones de compra ya realizadas.

3. DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

1. La motivación

Entendemos por motivación como una predisposición general del individuo que va a dirigir su comportamiento hacia la obtención de aquello que desea.

Los motivos se suelen asimilar a las necesidades, ya que son los que desencadenan las decisiones del consumidor. Es, por esta razón, fundamental conocerlas en profundidad, ya que su influencia en la primera fase del proceso de decisión de compra va a ser crucial.

Los motivos / necesidades pueden clasificarse atendiendo a criterios muy diversos, entre los que se encuentran los siguientes:

• Fisiológicos o psicológicos:

- Los motivos fisiológicos se orientan a la satisfacción de necesidades biológicas o corporales.

- Los motivos psicológicos se encuentran en la satisfacción de necesidades anímicas.

• Primarios o selectivos

- Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra hacia productos genéricos, tales como un televisor, una comida, un automóvil, etc.

- Los motivos selectivos vienen a complementar los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de los productos genéricos o entre establecimientos en los que se venden.

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• Racionales o emocionales

- los motivos racionales se asocian generalmente a características observables u objetivas del producto, tales como el tamaño, el consumo, la duración, el precio, etc.

- Los motivos emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas, tales como el confort, el placer o el servicio que esperan que se deriven del bien o servicio adquirido.

• Conscientes o inconscientes

- Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra.

- Los motivos inconscientes son los que influyen en su decisión de compra sin que el consumidor sea consciente de ello.

• Positivos o negativos

- Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados.

- Los motivos negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas.

Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades es la de Maslow. Dividiéndolas en:

a) Necesidades Fisiológicas.

Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano, como las de alimentación, vestido y vivienda.

b) Necesidades de seguridad

Estas necesidades aparecen una vez que ya están relativamente satisfechas las anteriores. En nuestra sociedad, estas necesidades se traducen en: la necesidad de encontrar un trabajo consolidado…

c) Necesidades de posesión y amor (necesidades sociales).

Estas necesidades llevan al individuo a relacionarse con los demás miembros de la sociedad.

d) Necesidades de estima.

Este nivel hace referencia a la necesidad de respeto y aprecio, tanto de la propia persona como de la sociedad.

e) Necesidades de autorrealización.

Suponen la realización integral del potencial propio, es decir, llegar a ser lo que se puede ser para estar en paz consigo mismo.

2. La percepción

Percibir es ver, oír, tocar, gustar,... o sentir intensamente alguna cosa y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia. La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales y de información para crear una imagen significativa y coherente. Puede existir una distinta percepción para el mismo objeto según el individuo. En este proceso, pueden distinguirse cuatro etapas:

1. La exposición a la información.

Diariamente estamos expuestos a una gran cantidad de información y las personas suelen escoger lo que quieren oír y ver: eligen el canal de televisión que prefieren...

2. La atención prestada.

Se presta mayor atención a la información que es conforme con las propias y creencias y opiniones.

3. La comprensión o interpretación del mensaje.

La interpretación de la información también se realizará de forma muy distinta en función de las creencias y actitudes del individuo.

4. La retención de la información en la memoria.

Se retiene en la memoria en mayor medida cuando más acorde sea la información con las creencias y actitudes del individuo.

3. La experiencia y el aprendizaje

La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El aprendizaje es un proceso,

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