Ensayo Marketing Lateral

Marketing Lateral

Que es Marketing Lateral

Edward de Bono (2008) introdujo el concepto de pensamiento lateral definiendo lo como "un conjunto de procesos destinado al uso de información de tal forma que genere ideas creativas mediante una reestructuración perspicaz de los conceptos almacenados en la mente", analizándolo y descomponiéndolo en tres fases: selección de un foco, realización de un desplaza miento lateral con el fin de generar un estímulo, y conexión

Para Philip Kotler y Fernando Trias de Bes (2006), es una metodología de trabajo aplicada a productos y servicios ya existentes (ya sean propios o de la competencia) que permite generar productos y servicios totalmente innovadores orientados a satisfacer necesidades que no cubrían antes.

Esta nueva forma de aplicar la Mercadotecnia, exige abandonar por completo el pensamiento tradicional, el que sugiere primero definir el mercado, luego desarrollar los productos o servicios que podrían ofrecer a ese segmento de mercado y por ultimo, crear las estrategias del Marketing Mix que se adapten al producto o servicio, es decir que la búsqueda de las soluciones, viene de la definición del problema.

Una forma de ejemplificar este proceso es a través del siguiente esquema

Fuente: http://www.mejoracompetitiva.es/2012/06/marketing-lateral/

La anterior grafica, muestra la diferencia que existe cuando se utiliza el pensamiento tradicional o vertical, es decir seguir un proceso secuencial lógico, mientras que el pensamiento vertical, exige la creación de vacios para la búsqueda de soluciones. Para ejemplificar lo anterior, se puede mencionar la creación de yogurt de varios sabores, que aplica una secuencia lógica, pero que sucede si se crea una presentación de yogurt liquido? De esta manera se rompe con lo tradicional y se genera un vacio y de esta forma se aplica el pensamiento lateral.

Como Funciona entonces el Marketing Lateral

A diferencia del Marketing Vertical que basa sus metodología en identificar una necesidad no cubierta en un publico objetivo, para desarrollar el producto o servicio que satisfaga dicha necesidad, para luego aplicar las variables de la mezcla de mercadotecnia. El Marketing Lateral primero selecciona el producto o servicio, ya sea un producto propio o de la competencia y luego plantearse algunas preguntas como: Al cambiar el producto, serán satisfechas necesidades no cubiertas?, al aplicar cambios en el producto, se atendería otro publico que actualmente no es cubierto? Y por ultimo, se podría aplicar en una nueva situación?.

Al realizarse estos cuestionamientos, se esta generando un vacio y la forma de llenarlo es buscando las necesidades. Siguiendo con el ejemplo mencionado arriba de desarrollar yogurt liquido y para responder las preguntas realizadas, la respuesta es que se esta satisfaciendo una necesidad existente, al desarrollar un producto mas sencillo y manejable. Tambien se llegaría a otro tipo de publico al cual no se estaba llegando, por ejemplo al de niños y jóvenes en edad escolar. El éxito de Marketing Lateral es la de conectar ideas que en un principio parecen no tener ninguna relación, para luego descubrir esas necesidades no cubiertas que al modificar un producto e innovándolo, se pueden cubrir.

Diferencias entre Marketing Vertical y Marketing Lateral

A continuación se mencionan algunas diferencias en la aplicación del pensamiento tradicional frente al pensamiento lateral:

• El proceso de marketing lateral abre nuevas direcciones, mientas que el marketing vertical se desplaza en una dirección determinada.

• El marketing lateral es provocador, mientras que el marketing vertical es analítico.

• El marketing vertical sigue una secuencia, mientras que el marketing lateral puede pasar a otros productos o categorías sin sentido aparente para capturar posibles ideas y provocar cambios.

• El marketing lateral puede emplear categorías o productos no relacionados con nuestro producto, mientras que el marketing vertical excluye conceptos fuera de la definición de mercado potencial.

Reconocer estas diferencias, permite también visualizar las situaciones en las cuales conviene aplicar una u otra forma de Marketing, las cuales se mencionan a continuación:

En mercados recién desarrollados es mas conveniente aplicar Marketing Vertical, mientras que en mercados maduros, donde el crecimiento es lento o donde ya no hay crecimiento, se hace necesario un pensamiento Lateral.

Para encontrarle nuevos usos al producto, que permitan alcanzar objetivos que antes es veian como imposibles y fusionar diferentes unidades de negocio, es recomendable aplicar Marketing Vertical, mientras si lo que se busca es que clientes potenciales se conviertan en habituales y para mercados en desarrollo, se debe aplicar Marketing Vertical.

Cuando hay poca disponibilidad de recursos vs cuando existe disponibilidad de los mismos, en este ultimo caso, aplicar Marketing Lateral.

Proceso de Marketing Lateral

Para la realización de este proceso, se pueden aplicar las mismas técnicas que se utilizan para generar desplazamientos laterales, las cuales consisten en tres pasos:

1. Elegir un foco. Se inicia con la elección de un producto o servicio que se comercializa o alguno de la competencia, para provocar el desplazamiento lteral, se elige uno de los elementos como: producto que proporciona una solución tangible, definición del mercado, que abarca la utilidad o necesidad y marketing mix, que dice como se venderá el producto. Al momento de elegir el enfoque, se deben tomar en cuenta las consecuencias que tiene la elección de cada nivel y seleccionar el aspecto especifico al cual se centraran los esfuerzos. Asi por ejemplo si se decide enfocarse en el producto como una computadoras, se debe decidir si se modificara alguna de sus partes (teclado, monitor, u otro elemento), mientras que si se elige el mercado, se sabra a que segmento especifico se estarán dirigiendo los efuerzos.

2. Generar una fractura de Marketing: Ello implica dejar de pensar de forma lógica y utilizar 6 tecnicas para realizar desplazamientos laterales, las cuales son: sustitución, inversión, combinación, exageración, elminacion y reordenación, aplicar una o mas de estas técnicas de forma consciente en alguno de los niveles: producto, mercado o marketing mix. Por ejemplo a nivel de producto, seria el de una pizza que no se reparte a domicilio.

3. Realizar conexiones, este paso se trata de conectar las ideas mediante una valoración, realizar estas conexiones no es

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