IKEA Marketing

Establecida en la década de los 40 por Ingvar Kamprad, en Suecia ha crecido rápidamente en los últimos años, transformándose en una de los principales minoristas del mundo, de muebles para el hogar. Debido al impulso inicial que le permitió expandirse a nivel global, IKEA ignoró ampliamente la regla del minorista sobre el éxito internacional y su compromiso con la adaptación de sus productos a los gustos y preferencias nacionales. En su lugar IKEA se adhirió a la visión que articuló su fundador, Kamprad, que consistía en que la compañía debía vender una gama básicas de productos típicamente “suecos”, en cualquier parte del mundo que hubieses elegido para establecer su negocio. Asimismo, la compañía permaneció orientada principalmente hacia la producción, a vender y, después lo presentaba al público mundial, a menudo con poca investigación sobre los deseos de dicho público. También la compañía destacaba sus raíces suecas en la publicidad internacional e incluso insistía en el diseño “sueco” color azul y oro, para sus tiendas.

A pesar de romper algunas reglas claves de la venta internacional al menudeo, la fórmula que consistía en vender productos de diseño sueco del mismo modo en cualquier parte, parecía funcionar. Entre 1974 y 1997, IKEA se expandió de un compañía con 10 tiendas, de las cuales sólo una se encontraba fuera de Escandinavia e ingresos anuales de 210 millones US$ a un grupo de 138 tiendas en 28 países y ventas cercanas 6,000 millones US$.

En 1997, sólo el 11% de las ventas se realizaban en Suecia. De acuerdo con el balance, 29,6& de la ventas provenía de Alemania, 42,5% del resto de Europa Occidental y 14,4 % de USA. Actualmente, IKEA se expande al continente Asiático con la inauguración de tiendas en China Continental.

La base del éxito de IKEA consiste en ofrecer a los consumidores un buen valor por su dinero. El enfoque de IKEA se inicia con una red global de proveedores que suma 2400 firmas en 65 países. Los proveedores de IKEA obtienen contrato a largo plazo, consejo técnico y equipo que la compañía les alquila. A cambio, IKEA solicita un contrato de exclusividad y precios bajos. Los diseñadores de IKEA trabajan estrechamente con los proveedores, con el propósito de construir ahorros desde el principio, mediante el diseño de los productos que puedan producirse a bajo costo.

IKEA despliega su enorme gama de más de 10,000 productos en tiendas fuera de la ciudad. Cabe mencionar que la compañía vende la mayoría de sus muebles como juegos que arman los propios clientes. La firma cosecha enormes economías de escala, a partir de la dimensión de cada tienda y las enormes corridas de producción posibles mediante la venta de los mismos productos en todo el mundo.

Esta estrategia permite que IKEA iguale la calidad de los competidores, ofrezca precios hasta 30% más bajos y aún así, mantenga un rendimiento saludable sobre las ventas después de impuestos (alrededor de 7%)

La estrategia funcionó bien hasta 1985, cuando IKEA decidió entrar en el mercado USA. Entre 1985 y 1986, abrió 26 tiendas en Norteamérica, pero a diferencia de su experiencia en

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