LOGISTICA DE OPERACIONES STAINMASTER

STAINMASTER

(Abreviado)

Después de la casa y del auto, el alfombrado es una de las adquisiciones más costosas que hace la gente. Pero aún así, es uno de los productos menos comercializados en los Estados Unidos. Mientras que los consumidores gastan 15 mil millones de dólares al año para alfombrar sus hogares, las compañías de fibras textiles invierten sólo aproximadamente 5 millones de dólares en publicidad, y sus anuncios tienden a ser de mala calidad.

Pero este año, en un cambio radical importante, la industria de las fibras cree que tiene algo que vale la pena anunciar y está poniendo, más que nunca, dinero y esfuerzo creativo para vender sus alfombras.

                                                        Wall Street Journal, Julio 9 de 1987

Para mediados de 1988, las alfombras Stainmaster de Du Pont efectuaron un "cambio radical" en la industria de estos productos. Para asegurar sus ventajas comerciales como desarrollador de este nuevo producto, Du Pont necesitaba definir: (1) el mejor uso de sus marcas Du Pont, Antron y Stainmaster; (2) el impacto de la competencia y (3) el posicionamiento de Stainmaster en el mercado.

La industria de las alfombras antes de Stainmaster

Durante los años sesenta, el mercado de alfombras de Estados Unidos creció a una tasa anual compuesta del 12 por ciento (TAC), y en los años setenta a una TAC del 7 por ciento. Desde 1979 hasta el lanzamiento de Stainmaster en 1986, el crecimiento se había disminuido dramáticamente y se pronosticó que crecería en promedio sólo el 1 por ciento anual durante los años ochenta y noventa,

A mediados de los años ochenta, la octogenaria E. 1. Du Pont de Nemours y Compañía, era una de las 12 principales productoras de fibras, junto con Monsanto, BASF, Amoco y AlliedSignal. Du Pont era un gigante de productos químicos con ventas de más de 30 mil millones de dólares y el principal productor de fibras en el mundo. Las ventas del departamento de fibras de Du Pont en 1984 ascendieron a 4,100 millones de dólares y proporcionaron ingresos de operación después de impuestos de 319 millones (1,700 millones para toda la empresa.)

Las fábricas de alfombras se consolidaron durante los años ochenta para aprovechar la producción integrada, utilizando la costosa tecnología avanzada, de manera que para 1987 las 20 fábricas más grandes controlaban el 77 por ciento del mercado, distribuyéndose entre Shaw, Burlington y Fielderest con 14.3 , 7.5 y 5.1 por ciento, respectivamente. La mayor parte de las alfombras se vendían para uso residencial (60 por ciento), seguido por las de uso comercial (25 por ciento), luego las de autos y aviones (10 por ciento) y 5 por ciento entre los otros usos.

La mayor parte de los 20 mil a 30 mil detallistas de alfombras en Estados Unidos, a mediados de los años ochenta, tenían operaciones en una sola tienda; aproximadamente 44 por ciento de las ventas de alfombras al menudeo fueron a través de detallistas que vendían menos de un millón de dólares al año, otro 32 por ciento tenía ventas de 1 a 5 millones de dólares y sólo 24 por ciento (aproximadamente 150 detallistas) eran más grandes.

Investigación de mercado de Du Pont antes de Stainmaster

La investigación de mercado de Du Pont mostró que las alfombras no estaban compitiendo exitosamente contra algunos productos como los electrónicos en el gasto discrecional de los consumidores debido a que su comercialización era menos eficaz. Un problema continuo de la industria era que. a pesar de que la moda y la calidad de las alfombras Continuaban mejorando, el sitio de compra carecía de atractivo debido al aspecto de "almacén" de las tienda~ detallistas; esto se debía en parte a los márgenes, declinantes del detallista. Los precios promedio de las alfombras al detalle por yarda cuadrada eran de 12.50 dólares en 1950, 7.75 en 1977 y 13.21 en 1982.

La mayoría de los consumidores salían de compra, y compraban alfombras en tiendas especializada, y en tiendas de descuento, como se muestra en el Cuadro 1.

Cuadro 1

Tienda visitada para buscar alfombra

(en porcentaje)

        Tienda especializada en alfombras        76

        Tienda de descuento de alfombras        35

        Cadena de tiendas                        37

        Tienda de departamentos                18

        Tienda de muebles                        15

        Otras                                        45

Los motivos que se mencionaron para las compras de alfombras fueron: redecorar/cambiar, 45 por ciento; reemplazar la alfombra desgastada, 26 por ciento; porque estaba muy sucia 16 por ciento, y por manchas, 13 por ciento.

Un informe de investigación de mercado concluyó que las siguientes cualidades eran importantes para los clientes al elegir una alfombra (listadas en orden de importancia):

• Conserva su buen aspecto;

• está instalada correctamente;

• resiste las manchas;

• viene en el color deseado, y

• no es costosa.

Un segundo informe indicó los factores de importancia para seleccionar alfombras de pared a pared:

• Color, 25 por ciento;

• aspecto de la superficie, 21 por ciento;

• durabilidad, 14 por ciento;

• textura/estilo, 9 por ciento;

• resistente a la suciedad/durabilidad, 9 por ciento;

• reputación del fabricante, 7 por ciento;

• tipo de fibra, 5 por ciento, y

• tiempo de entrega, recomendación del vendedor, garantía y tipo de respaldo, 24 por ciento.

Un descubrimiento importante fue que la resistencia al polvo y a las manchas era uno de los beneficios más importantes que se buscaban en las alfombras.

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