NH HOTELES

#1: Delimite el mercado de referencia y el mercado relevante de NH Hoteles y comente el proceso de redefinición del mercado de referencia. Exponga la estrategia de segmentación seguida por NH

Mercado de Referencia

Por un lado podemos decir que el mercado de referencia de NH son hoteles urbanos dirigidos a un cliente distinto del vacacional que estaba orientado al negocio del turismo en zonas costeras e integradas por miles de pequeños hoteles de carácter familiar ofreciendo servicios de poca calidad y poco especializados, por lo tanto se trata de una nueva forma de entender la hostelería, dirigiéndose a un público de negocios.

Esta cadena hotelera caracterizada por la especialización tanto de su personal como de los servicios que ofrece con un único objetivo satisfacer las necesidades de su mercado objetivo.

Por otra lado podemos decir que el mercado relevante , es decir, el mercado objetivo al que se dirigen es un profesional de edad media que viaja por razones de trabajo, cuyas necesidades están relacionadas con el servicio básico del servicio de hostelería, se crea un producto específico para satisfacer esta demanda, se estandariza la calidad de su servicio y se implanta en todos los hoteles de la cadena un servicio homogéneo primando la funcionalidad , el diseño moderno, la vanguardia en la decoración y la innovación en el trato al cliente. NH funciona como un todo y cualquier innovación tecnológica o de servicio se implanta simultáneamente en todo la cadena tales como Checkout Express.

De forma que son hoteles especialmente pensados para que el cliente de negocios pueda trabajar como en su oficina y descansar como en su casa.

Mercado Relevante.

Ante el éxito de la Marca NH, y para ocupar más nichos de mercado crea otros productos con nuevas marcas ofreciendo una mejor segmentación, como NH Selección Oro , ubicados en edificios de interés arquitectónico para dar cabida a clientes de mayor poder adquisitivo que demandan hoteles de mayor calidad (el modelo Paradores) y posteriormente, con Catalán fuera de la cadena, NH Express, orientado al cliente de negocios con ingresos medios más bajos, hoteles más económicos y sin competencia (entonces) en el sector. También pasan de especializarse en el hombre de negocios a especializarse en otro público como son las mujeres que viajan tanto por motivos profesionales como de ocio.

También se producen importantes cambios tecnológicos como la posibilidad de ofrecer a los clientes un servicio de información de todos los hoteles que tengan habitaciones disponibles a través de un mensaje corto a 808 con las siglas de Nh seguidas de la matrícula tradicional de los vehículos de la provincia en la que tenga interés.

Implementaron un programa de fidelización “NH World” el cual cada cliente recibe una tarjeta chip inteligente que graba toda la información (aficiones, hobbies, servicios más demandados etc) para que en cualquier hotel se le del servicio que necesita asi como acompañado de valores agregados (check in express, acumulación de créditos etc).

También ha desarrollado conceptos gastronómicos como “Nhube”, “Fasta Good” y “Fast Go” ya que incorpora un concepto “mejor que en casa” con comodidades para los distintos tipos de clientes.

Estrategia de segmentación

Se pudo analizar que al inicio Antonio Catalán estudia el mercado, descubre un vacío en los hoteles urbanos, crea una marca y la dota de una serie de atributos encaminados a atraer a ese cliente de negocios, pero no atraer a ese cliente a un hotel concreto, si no a la cadena, con la estandarización de servicios, consigue clientes de cadena gracias a la tangibilidad del producto haciendo que NH Hoteles sea un producto palpable, consiguiendo el cliente un grado de seguridad en el proceso de compra (dormir en NH Hoteles es como comer en McDonald´s, sea cual sea el establecimiento, nos encontraremos lo mismo) y una mayor satisfacción.

Ante el éxito de la Marca NH, y para ocupar más nichos de mercado crea otros productos con nuevas marcas ofreciendo una mejor segmentación, como NH Selección Oro , ubicados en edificios de interés arquitectónico para dar cabida a clientes de mayor poder adquisitivo que demandan hoteles de mayor calidad ( el modelo Paradores) y posteriormente, con Catalán fuera de la cadena, NH Express, orientado al cliente de negocios con ingresos medios más bajos, hoteles más económicos y sin competencia ( entonces ) en el sector, sin olvidarnos de las novedades como Edén, del segmento Premium.

Posteriormente, después de estar introducido el concepto en España, NH ha desarrollado su estrategia en introducir el concepto NH en el resto del mundo, Europa, América y África, consiguiendo, que a día de hoy, NH sea ya más grande en el mundo que en España.

En cuanto al análisis técnico de la segmentación de NH, se dirige con su producto a un determinado segmento del mercado (negocios) ofreciendo un mejor conocimiento de su público objetivo, del consumidor y de su comportamiento y una mejor adaptación a sus necesidades y deseos (ofreciendo un producto estandarizado centrado en un servicio homogéneo en el que prima la funcionalidad , diseño moderno, la vanguardia en la decoración y la innovación en el trato al cliente), adecuando la producción a su público objetivo, anticipándose a la competencia (asociándose con COFIR para solventar los problemas financieros que planteaba la política de expansión).

En cuanto a los criterios de segmentación según los mercados de consumo:

• Variables geográficas. Hoteles urbanos

• Variables demográficas: hombres de edad media (en un inicio, ampliado posteriormente a mujeres con su incorporación a puestos de responsabilidad) que viajan por razones de trabajo.

• Variables socioeconómicas: Profesionales, directivos medios, comerciales, viajantes.

• Variables de comportamiento: clientes menos sensibles al precio que el turismo vacacional.

En cuanto a las premisas de la segmentación, el cliente de negocios presenta homogeneidad, viajes de trabajo de lunes a viernes buscando hoteles cercanos a los centros de negocio, siendo completamente diferentes al resto de grupos del mercado y en cuanto a la hora de elegir un segmento atractivo:

• Accesible: penetró en el mercado sin dificultad y la cadena creció rápidamente

• Estable: llevan 30 años en el sector

• Posición defendible: iniciaron la aventura ante la falta de competencia, y han sabido defender su posición frente al resto de competidores ( surgidos bajo el concepto creado por NH)

• Tamaño suficiente: No ha dejado de crecer en 30 años , y con su presencia en las principales ciudades españolas y europeas se consolidan y

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