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Introducción.

En los últimos años los que nos dedicamos a la investigación social y de mercados hemos venido asistiendo a la introducción de las disciplinas de la comunicación y al auge de su “filosofía” en las estrategias de líderes empresas e instituciones. Se habla de comunicación de los productos de comunicación de la empresa de comunicación en las instituciones se habla de imagen de productos e imágenes corporativas e institucionales; se intenta adecuar la oferta de necesidades y opiniones del público y de los consumidores. Se dice que el marketing es comunicación y que el mundo de las relaciones públicas concepto distorsionado por el mal uso dado en ciertos ambiente laborales es una herramienta eficaz para conseguir los objetivos que nos proponemos (1).

Sabemos que cada vez más empresas e instituciones se plantean comunicaciones específicas y aun una oferta de comunicación global de la que quieren medir sus efectos y consecuencias con un propósito de retroalimentación. Esa comunicación obedece tanto a una estrategia planeada como a la que deviene “naturalmente” de su presencia y de sus acciones y productos de la que obedece a actos de comunicación y de la que se deriva de acciones concretas de publicidad y por supuesto de las relaciones públicas. Las empresas e instituciones quieren conocer cómo se está produciendo la comprensión de su oferta de comunicación esto es: cuántos la han comprendido y cómo la han comprendido cómo han percibido.

Nota (1): Coincido con Fernández Barquero en que el nombre de “Relaciones Públicas” debería ser sustituido por el de “Relaciones con los Públicos” porque este último identifica plenamente el trabajo y los fines que persiguen los profesionales que se dedican a esta rama de la comunicación.

Las relaciones públicas y el protocolo parte de la imagen empresarial.

Las relaciones públicas la podemos definir como los esfuerzos que desarrolla la empresa para tratar de crear un clima de simpatía y de buenas relaciones con sus clientes objetivos.

En este sentido las relaciones públicas ayudan a evaluar las actitudes del público respecto a una empresa o institución para después emprender una acción positiva que trate eliminar todo lo que pueda provocar actitudes desfavorables hacia ellos.

Tanto las relaciones públicas como cualquier forma de comunicación tratan de contribuir a la búsqueda del beneficio empresarial. La función profesional de las relaciones públicas es promover armonía y comprensión mutua entre la empresa y sus clientes y en este camino también juega un papel muy importante el protocolo empresarial.

Para poder entender el fin último de las relaciones públicas hay que saber cuales son sus soportes donde trabaja que a nuestro juicio y sin perjuicio de los medios de comunicación como ya hemos apuntado podemos destacar todos los asuntos públicos las relaciones con los distintos estamentos gubernamentales las actividades financieras las de investigación etc.

Hay que recordar que la finalidad que persiguen las relaciones públicas es la de llevarse bien con los diferentes públicos objetivos a los que vamos a dirigir nuestra oferta. Sin perjuicio de que el objetivo más importante de una empresa es su crecimiento económico ésta no puede perder de vista las herramientas comunicacionales que están a su disposición para conseguir sus objetivos.

Precisamente las relaciones públicas cumplen un papel fundamental aunque muchas veces mal interpretado por los distintos actores que alrededor de ella se mueven y así en no pocas ocasiones se piensa que las relaciones públicas es una herramienta para acciones ocultas promovidas desde la alta dirección. e idea se encuentra extendida tanto dentro como fuera de las empresas. Por lo tanto la utilización de las relaciones públicas si es que queremos influir de una forma positiva debemos llegar a la sociedad de una forma racional clara con un mensaje consistente en una demostración de buena voluntad para poder conseguir la aceptación y el reconocimiento de su entorno.

Creo que la mejor evaluación que podemos hacer para saber si hemos realizado un buen ejercicio de relaciones públicas es precisamente cuando evaluemos el grado de aceptación que percibimos de la sociedad. Con ello conseguiremos la confianza y si esta es real podemos decir que estamos en condiciones de influir en la opinión que la sociedad tiene de nosotros.

Y para ello toda la actividad debe basarse en tres ejes vertebrales que a nuestro juicio es vital para ejercer unas buenas relaciones públicas:

1. Informar a la opinión pública en general y a los públicos en particular.

2. Emplear estrategias de persuasión dirigidas a los públicos objetivos para tratar de modificar actitudes ideas acciones con la finalidad de hacer coincidir los intereses de los receptores con los nuestros.

3. Concentrar esfuerzos para hacer coincidir el interés público el de la sociedad con el privado empresarial de forma que todos se beneficien.

Esta trilogía recoge la esencia fundamental de lo que son las relaciones públicas o al menos de lo que deben ser porque teniendo presente que nos encontramos ante una parte de las ciencias sociales y como toda ciencia social tiene una base en la persuasión lo que le hace que no sea exacta y que tiene que adaptarse al cambio social y a las costumbres del momento en que se vive.

Las Relaciones Públicas sus profesionales tienen en sus manos que la opinión pública se decante positiva o negativamente en torno a decisiones y apoyos que puedan dispensar en un momento determinado.

Es muy importante el saber cómo cuándo dónde y por qué así como en qué momento oportuno podrá persuadir a los públicos con información adecuada y a tiempo difundiéndola estratégicamente a través de los medios adecuados a los individuos sociedad y opinión pública en particular y de un modo amplio y suficiente en pro de sus destinatarios.

No hay que olvidar que nos encontramos ante lo se viene denominando la industria de la persuasión. La información obtenida es de gran interés e imprescindible ya que de nuestro trabajo extraemos las características de todos y cada uno de los públicos a los que no dirigimos.

La comunicación estratégica que desarrollan las Relaciones Públicas ha de empezar en una atmósfera de credibilidad y ésta depende de la fuente informativa que habrá de manifestar el firme propósito de ser útil al receptor y estar francamente estudiada y contrastada.

Por su parte el receptor ha de tener confianza en el comunicador considerándolo como persona especializada en

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