Pisco Queirolo

Máster en Gerencia y Administración 2011-II

Profesor: Alex Llaque

Junio 2012

Integrantes:

Natalia Cornejo del Águila

Erick Romero Sánchez

Clara Rojas Viñas

Juana Salas

RESUMEN EJECUTIVO

En el presente trabajo aplicaremos los principios básicos del marketing en un aguardiente peruano, el Pisco. Para ello hemos decidido plantar un relanzamiento del Pisco Queirolo posicionándolo como un trago orientado al público en edades entre 18-39 años, toda vez que el aumento en el consumo de Pisco viene siendo impulsado por dicho target. Pero a la vez la penetración del pisco en este mercado no es tan grande, puesto que también aparece el consumo de productos sustitutos, tales como el whisky, ron y vodka, los cuales tienen la mayor parte del share.

En este estudio observamos una serie de variables que favorecen el aumento del consumo: como por ejemplo el hecho que el público mayoritariamente está reconociendo al Pisco como de alta calidad, y cuenta con gran aceptación a nivel nacional e internacional, así como también que es la bebida de bandera del Perú.

En base a lo descrito en el trabajo buscamos posicionar al Pisco Queirolo como un Pisco de una personalidad moderna, y como una nueva y atractiva alternativa para una bebida tradicional.

Las estrategias de mercadotecnia que emplearemos son la innovación en el producto a través del lanzamiento al mercado de un pisco macerado en 3 distintos sabores: maracuyá, eucalipto y coca. Es de precisar que pretendemos contribuir a seguir la imagen del pisco como producto bandera de calidad, ligando aspectos propios de nuestra cultura.

Es así que las medidas tomadas buscan hacer de éste producto un negocio rentable y que supere las expectativas generadas por nuestros potenciales clientes.

ANÁLISIS SITUACIONAL

1. Caracteristicas del Mercado

El cuadro adjunto se basa en una segmentacion geografica de los puntos estratégicos donde empezaremos la penetracion de nuestro productos. Especificamente los distritos señalados en cuadro, corresponden parcialmente a la denominda Lima Moderna. Hemos elegido los distritos de mayor densidad poblacional, luego de esto filtramos los resultados según los porcentajes de los NSE (nivel socioeconomico) que nos interesan (A y B). Por fin, para entender el volumen de habitantes que potencialmente consumirian nuestro producto filtramos esta última informacion con las edades que nos interesan (de 18 a 39 años).

5% 18% 33% 33%

GRAN LIMA % RESPECTO A GRAN LIMA HABITANTES URBANOS NSE A NSE B NSE A (de 18 a 39 años) NSE B

(de 18 a 39 años)

100% 9,234,966 461,748 1,662,294 152,377 548,557

SURCO 3.30% 304,754 15,238 54,856 5,028 18,102

LA MOLINA 1.60% 147,759 7,388 26,597 2,438 8,777

SAN MIGUEL 1.50% 138,524 6,926 24,934 2,286 8,228

SAN BORJA 1.20% 110,820 5,541 19,948 1,829 6,583

SURQUILLO 1.10% 101,585 5,079 18,285 1,676 6,034

MIRAFLORES 1.00% 92,350 4,617 16,623 1,524 5,486

PUEBLO LIBRE 0.90% 83,115 4,156 14,961 1,371 4,937

JESUS MARIA 0.80% 73,880 3,694 13,298 1,219 4,388

11.40% 1,052,786 52,639 189,502 17,371 62,535

242,141 79,906

2. Necesidades del Mercado

Satisfacer el mercado de licores con una opcion divertida y fuera de lo común dentro de lo que tradicionalmente se ofrece en la categoria de bebidas espirituosas.

Representar un nuevo referente, proyectando una imagen del pisco “moderna”-no tradicional para que el mercado joven logre identificarse.

3. Tendencias

- Marca Perú. Este factor se debió en gran medida a una reaccion propulsada, consecuencia de la serie de conflictos entre Perú y Chile. Al comenzar Chile a apropiarse de productos culturales peruanos y comercializarlos exitosamente en el exterior. Se lanzaron campañas contra esto, a fin de que el publico peruano se identifique su patrimonio cultural y lo consuma. Entre ellas, la mas sonada fue “El pisco es peruano”; así mismo se institucionalizaron fechas que remarcaban el origen peruano y la calidad del producto como “El día del pisco sour” y “El día del chilcano”. Estas acciones repercutieron en el consumidor, el cual hoy asume al producto pisco como parte de su cultura y como un producto de calidad frente a los otros “piscos” de otros origenes distintos. Razón por la cual el pisco se considera hoy en dia la bebida bandera y cuenta con un (DOC) Denominación de Origen controlada. A la hora de la compra, el pisco peruano se considera una opción de calidad tanto puro como en la coctelería.

- Reconocimiento del pisco en el exterior. El reconocimiento objetivo que el pisco peruano ha alcanzado en el exterior, proyecta una imagen de éxito dentro del mercado nacional que valida la calidad del producto. El 29 de mayo de 2007 el pisco peruano obtuvo un total de 16 medallas en el Concurso Mundial de Bruselas: una Gran Medalla de Oro, 8 medallas de oro y 7 de plata. En este concurso de bebidas alcohólicas se presentaron un total de 5.733 muestras, de las cuales 273 fueron espirituosas, entre ellas el pisco. El 18 de junio de 2007 tres importantes marcas de pisco del Perú fueron galardonadas durante el concurso vitivinícola Les Citadelles du Vin en Francia, obteniendo un trofeo Citadelles (equivalente a una medalla de oro, habiéndose concedido 96), y dos trofeos Prestige (medallas de bronce, de 191).En el Concurso Mundial de Bruselas realizado entre el 23 y 25 de abril de 2010 obtuvieron la medalla de oro los piscos Bianca Pisco Acholado y Botija Pisco Puro de Quebranta. Otros tres piscos recibieron la medalla de plata.

- Consumo de pisco interno. Dentro del mercado interno se está viendo un reconocimiento del pisco como un licor de calidad. Del 2005 al 2007 existió una tasa de crecimiento del 10% anual. Y durante el 2008-2009 se redujo al 7% debido a una sobre producción de los fabricantes, por lo cual quedo un sobrestock.

- Boom gastronómico. El boom gastronómico involucro el impulso de diversos elementos de la comida peruana, la categoría de la fusión de comida novoandina fue bastante propulsada. Dentro de esta tendencia también hubo un desarrollo en la cocteleria peruana: el icono fue el pisco sour. Sin embargo se comenzaron a desarrollar más variantes de cocteles con base en el pisco. En este sentido, de una manera tangencial, el boom gastronómico fue un propulsor para la bebida bandera. De igual manera los eventos

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