Taller De Estrategia

1. DESCRIPCIÓN GRUPO TONELERO ANDINO LTDA

El Grupo Tonelero Andino Ltda. (GTA) llega a Chile en el año 2005. Es parte de Tonnellerie Quintessence, tonelería de reconocido prestigio mundial en el mercado de barricas de roble francés de alto nivel, GTA pertenece a la familia Boswell y llega a Chile para proveer al mercado vitivinícola de Sudamérica. GTA combina las tradiciones francesas con la moderna tecnología en la fabricación de barricas de roble francés, americano y europeo. Es además, representante exclusivo de las barricas Quintessence, TW Boswell y World Cooperage, y también de Evoak en productos alternativos de roble francés y americano tales como: polvo, chips, viruta, duelas, taninos, enocubos y cubetubes en sus diferentes formatos.

GTA trabaja de la mano con las bodegas sudamericanas para proveer las barricas y alternativos que cumplan con sus más altos estándares de calidad.

2. ANÁLISIS MICRO Y MACROENTORNO DE GTA

El cuadro 1 (ver anexo) muestra los factores que conforman el micro y macro entorno de GTA.

MICRO ENTORNO.

Proveedores: Dentro de los proveedores de la empresa se encuentra Evoak quien provee de productos alternativos a GTA, estos productos representan el 68% de las ventas de GTA, Evoak es la única proveedora de los productos alternativos para GTA, siendo además una empresa de gran envergadura y GTA uno de sus clientes menores, por lo tanto Evoak tiene un alto poder de negociación respecto a volúmenes y precios transados. En tanto, para las barricas se utiliza madera de proveedores de Francia y E.U., en este caso el número de proveedores es amplio, son proveedores de tamaño mediano, con bajo poder de negociación por lo que un término en el contrato con ellos no repercute de manera trascendental en GTA no así en el caso de Evoak.

Sustitutos: Las barricas son empleadas para vinos de guarda y reserva de calidad Premium por lo que no hay un sustituto que entregue al vino las propiedades y cualidades exactas que le entregan las barricas de roble al vino. Existen toneles de acero a los cuales se les agregan alternativos, pero no entrega un vino con las mismas necesidades requeridas por los enólogos.

Competidores: Aunque existen en el mercado barricas de ciertas tonelería francesas, en Chile hay 1 tonelería que puede competir de forma directa con GTA, dicha tonelería es Tonelería Nacional quien elabora barricas y comercializa productos alternativos, correspondiéndole parte del 38% del mercado chileno, GTA con un 25% y el resto otras tonelerías francesas que comercializan sus productos en Chile.

Clientes: En lo que respecta a los productos alternativos, los clientes que lideran la demanda de productos en GTA son: Concha y Toro, Viña San Pedro y Compañía Pisquera (CAPEL). Entre estos 3 clientes conforman aproximadamente el 40% de las ventas en estos productos, por lo que ellos poseen un alto poder de negociación en la determinación de precios y condiciones de venta y postventa. Una salida de alguno de ellos como clientes puede significar un gran golpe en las finanzas de GTA.

Respecto de las barricas los clientes que lideran las ventas son: Salentein (Argentina), Viña Montes (Argentina y Chile), Kaikén (Argentina), Viña San Pedro y Viña Emiliana. Entre los representan el 60% de las ventas de GTA.

Potenciales entrantes: Las barreras de entrada al mercado de la venta y producción de barricas es alto debido al alto nivel de inversión y especialización de esta industria.

MACRO ENTORNO.

Economía: Tipo de cambio, este factor cobra una importancia trascendental en la determinación de las utilidades de la empresa, ya que las órdenes de compra realizadas por las viñas son generadas con meses de anticipación y los precios de los productos son fijados en peso chileno con anterioridad a la orden de compra, por lo que cuando GTA compra sus materias primas en el extranjero lo hace en dólares, por lo tanto la estimación de los costos podría variar sustantivamente si el valor del dólar se incrementa. Es importante señalar que El Fondo Monetario Internacional (FMI) disminuyó en Abril de 4,5% a 3,6% la proyección de crecimiento para la economía chilena en 2014, según la última edición del ‘World Economic Outlook’ (WEO). La actividad en Chile, se reducirá ligeramente porque el crecimiento de la inversión privada se está desacelerando marcadamente, incluso en el sector minero.

Política: En estos momentos está en análisis los posibles efectos en el GTA que se tendrán producto de la reforma tributaria que se encuentra en tramitación, lo que podría implicar alzas sustantivas en la cantidad de impuestos que deberá cancelar la empresa, como también, nuestros clientes, lo que podría traducirse en posibles desincentivos a la inversión y producción.

Tecnología: Este factor no produce cambios drásticos en la compañía, ya que en la casa matriz en Francia hay un departamento de ingeniería quienes día a día diseñan equipos y maquinarias para responder a los cambios tecnológicos en la elaboración de barricas.

Medio ambiente: Este es un factor muy relevante, ya que un período de sequía podría hacer bajar nuestras ventas por la escasa disponibilidad de vides para la elaboración de vino.

3. MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

Poder de negociación de los clientes: Dentro de los clientes de GTA existen 5 que abarcan el aproximadamente el 60% de las ventas de GTA, por tanto la concentración de compradores en este caso está muy acotada a ellos. En cuanto al volumen también éste está acotado a un grupo minoritario de clientes que tienen una gran importancia y prestigio en el mundo del vino. También hay que mencionar que los clientes poseen un gran conocimiento del rubro del vino y de los productos empleados en esta materia. En cuanto a la capacidad de integrarse hacia atrás, es difícil que las viñas se conformen su propia tonelería, ya que se requiere de un vasto conocimiento de esta índole. Además la oferta es amplia en cuanto a la variedad de barricas y alternativos provenientes de tonelerías de Francia. A su vez el cliente es muy sensible al precio pudiendo cambiar rotundamente a otro proveedor si ve que sus precios pueden afectar notablemente sus costos. Finalmente podemos señalar que la atención de GTA es muy personalizada y de gran calidad contando para ello con encuestas de satisfacción aplicadas a sus clientes. Podemos concluir que el poder de negociación de los clientes es alto.

Poder de negociación de los proveedores: El poder de negociación de los proveedores de la madera para aserrar y obtener las duelas para elaborar las barricas es bajo, ya que debido a que en Francia los bosques tienen un manejo silvícola amparado por el gobierno hay bastantes proveedores de roble por lo que se

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