ANÁLISIS DE CASO “COLGATE PALMOLIVE COMPANY”

ANÁLISIS DE CASO

“COLGATE PALMOLIVE COMPANY”

Integrantes:

                                                                                                                       Leonel Ascueta

 Daniela Ibarra

                                                                                   Gerhard Reinike

                                                                                  Profesor:

                                                                                  Gustavo Espitia.

INTRODUCCIÓN

En este informe vamos a conocer las estrategias que tiene las empresas al momento de lanzar un nuevo producto al mercado en cuanto a su diseño, al nicho de mercado que está dirigido, como va afectar a la sociedad, cual va a hacer el tipo de promoción que se le hará a dicho producto, las fortalezas y debilidades que tiene la empresa COLGATE, se analizaran todos los pasos que hay para lanzar un producto al mercado.

No nos tenemos que olvidar, que el marketing de un producto es fundamental, para el éxito de este, y la formulación de un plan de negocios, es la etapa de prioritaria del producto.

La adquisición de un producto o servicio, por parte de un cliente, se relaciona con una necesidad que desea cumplir, por lo tanto la forma como llega a sus clientes, es fundamental, porque se traduce en cumplir la necesidad que tiene incompleta o preferir este producto en vez de otro, basándose en algunos aspectos como mejor calidad, mejor precio, comodidad, entre otros aspectos; y en este trabajo nos profundizaremos en el caso de COLGATE PALMILVE COMPANY.

ANÁLISIS CASO

EMPRESA: Colgate

PRODUCTO O SERVICIO: Cepillo de Dientes Precisión

1. ANÁLISIS Y SITUACIÓN

• El mercado de los cepillos de dientes se encuentra en una faceta muy competitiva donde muchos de los actuales competidores se posicionan con productos de alta gama como con productos de masivos.
• Este mercado se divide en diferentes dos marcados segmentos que son los de cepillos de dientes y productos asociados a la higiene bucal.
• Colgate Palmolive Company, es líder mundial en productos para el uso en el hogar y para atención personal, con ventas de $6.060 millones en el año 1991.
• En 1991, tiene el 43% del mercado mundial de pastas de dientes y el 16% del mercado de cepillos de dientes.
• En 1991, el mercado del cuidado oral, en Estados Unidos era de $2.900 millones en ventas al detalle. Los cuales se dividen en los siguientes porcentajes según participación de mercado: 46% de pastas de dientes, 24% enjuagues bucales y 15,5% cepillo de dientes.
• En 1991, las inversiones de la compañía se distribuyen de la siguiente forma: $114 millones en investigación y desarrollo, $428 millones en publicidad y $243 millones para mejoras en las fábricas.

1. FORTALEZAS

• Amplio y variados canales de distribución.
• Alta participación de mercado.
• Líder en el mercado en el área de productos de higiene personal.
• Personal capacitado para fabricar productos con las exigencias de calidad del mercado.
• Fabrica acorde con las necesidades del producto (segmento), en el aspecto técnico de la composición del producto.

1. DEBILIDADES

• Industria de Precios Bajos, lo que repercute en un bajo margen de utilidad.
• Productos de poca rotación, los cuales su recompra oscila entre tiempos de 7 a 12 meses.
• Productos susceptibles al parecer del consumidor.

1. ANÁLISIS DE CONSUMIDOR

• 1.- Consumidores cepillado terapéutico (46% adulto)

Caracterizado por ser un consumidor racional que busca productos funcionalmente eficaces

El 85% se cepilla 2 veces al día.

El 62% usa cepillo profesional.

El 54% usa regularmente hilo dental.

• 2.- Cepillo Cosmético (21% adultos)

Caracterizado por ser un consumidor que busca productos que tengan eficazmente beneficios cosméticos.

El 85% se cepilla 2 veces al día.

El 81% usa enjuagues bucales.

El 54% usa refrescadores de aliento.

El 69% usa hilo dental.

El 54% usa cepillo profesional.

• 3.- Consumidores no dedicados a la Salud oral (33% adultos)

Caracterizado por ser consumidores todos iguales y falta de interés en la categoría del producto.

El 20% se cepilla 1 vez al día o menos.

El 28% usa solo cepillo de dientes regulares.

El 54% usa hilo dental.

El 66% usa enjuagues bucales.

• 4.- Principales razones para usar una marca

Calza más cómodamente en la boca 63%.

Mejor para llegar a sitios difícil de alcanzar 52%.

Las cerdas tienen la suavidad correcta 46%.

Las cerdas tienen la firmeza correcta 36%.

Cepillo de dientes que recomienda mi dentista 35%.

Parte importante de mi régimen de higiene oral 30%.

1. DISTRIBUCIÓN

• En 1987, las abarroterías tradicionales vendieron el 75% de los productos de higiene oral, pero para 1992 representaban sólo el 43% de las ventas de cepillos de dientes y 47% de las ventas de pasta dental.
• Los comercializadores masivos aumentaron su participación, debido al mayor apoyo promocional dentro de la tienda, por lo tanto los encargados de compras de las comercializadoras evalúan el apoyo publicitario y de promoción.
• Se involucran profesionales relacionados al uso del producto, con la finalidad de persuadir al cliente en la toma de la decisión.

1. COMPETENCIA

• El mercado de los productos de higiene, en el cual atiene Colgate Palmolive, se caracteriza por tener una fuerte competencia entre los oferentes.
• En la década de los 60, Oral B fue el líder en el segmento súper Premium.
• En la década de los 70, J & J, entro en el mercado de productos de limpieza bucal.
• En particular la competencia se caracterizo por tener fuertes estrategias de precios, a través de descuentos y/o promociones. Asimismo todas las compañías invierten un elevado presupuesto de investigación y desarrollo en nuevos productos.

1. ANÁLISIS PEST 

• Político: 4 de noviembre de 1992, pierde las elecciones para Presidente de la republica George Bush a manos de Bill Clinton.
• Económico: Se estima que el PIB de los Estados Unidos para el año 1992 crezca en un 3% aprox, presentando una desaceleración respecto al año anterior, y se espera una inflación del 3% con una tendencia a la baja.
• Social: Los consumidores que no están dedicados y motivados por las ventajas de los cuidados orales no estarían dispuestos a utilizar el producto.
• Tecnológico: Mantenerse dentro de la vanguardia en los productos de higiene bucal a través de la tecnología.

1. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

• El problema radica en: No tener definido con certeza hacia el segmento de cliente que apunta el producto. Además se debe de considerar que no tiene una planificación estratégica con respecto a la vida del producto en el mercado, no se tiene certeza el gasto que se debe realizar en publicidad, costos que se incurren en el diseño del producto.

1. PRIORIDAD DEL PROBLEMA A RESOLVER

• Resolver y establecer con seguridad el nicho de mercado que se quiere apuntar con el nuevo producto. Ya que al no tener la seguridad y el convencimiento de la planta directiva, no hay plan de negocio definido.

1.  EVALUACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA, EL ENTORNO Y PROBLEMA

• La empresa Colgate Palmolive es una empresa líder en el mercado de productos de higiene bucal, por lo tanto concentra la mayor cantidad de ventas de cepillos de dientes a lo largo del territorio.  Destacan dos tipos de cepillos de dientes; Colgate Classic que se posiciona según el segmento de valor y el Colgate Plus que se posiciona según el segmento profesional, que involucra el uso que se le da al producto.
• Es una empresa visionaria, ya que busca la mejora constante de sus productos y como satisfacer las necesidades de sus clientes, a través de la investigación y desarrollo constante de sus productos.
• La empresa invierte en mejoras contantes en las plantas de producción, manufacturación y distribución para enfoques constantes de productos medulares de consumo. Esto conlleva una estrategia de expansión iniciando el proceso de manufacturado en China y Europa Oriental.
• El entorno en que se desenvuelve la compañía, es una industria competitiva, donde las posibilidades de ventas y de inserción del producto son proporcionales a la calidad del marketing, para introducir el producto en el mercado. Es importante destacar que los clientes son más exigentes, por lo tanto ya no miran al cepillo de dientes como sólo un producto de limpieza, sino que importa la performance y beneficios que los mismos ofrecen.
• El problema radica en que no hay un plan estratégico respecto al producto, en cuanto al mercado que se apunta, y en la dirección que tiene que tener el producto para ser adquirido por los clientes.

1.  SEGMENTO RELEVANTE

• El segmento que apunta la Compañía con el Cepillo de Precisión es para aquellos consumidores que se preocupan de las enfermedades periodontales. Esto involucra eliminar la placa bacteriana en el borde de la encía y entre los dientes, configurar cerdas y mangos para eliminar la placa bacteriana.

1.  SEGMENTO META

El Mercado para el cepillo de precisión debería estar dentro del segmento de Superespeciales:

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