PROGRAMA ANALÍTICO (SÍLABO)

FACULTAD/DEPARTAMENTO: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA: INGENIERÍA EN MARKETING 

Asignatura/Módulo: Branding &Benchmarking

Código: 16103

Prerrequisitos:

Número de créditos: 4

Correquisitos: Fundamentos de Marketing

Área Académica: Marketing

Nivel: 6

Período académico: Agosto- Septiembre 2016

Paralelo: D

DOCENTE:

Nombre: Freddy Román Ordóñez.

Grado académico o título profesional: Máster en Gerencia de Negocios. Ingeniero de Empresas, Diploma superior en investigación y proyectos.

e-mail: freddyg.roman@ute.edu.ec

             fg.roman@hotmail.com

Breve reseña de la actividad académica y/o profesional

:

EXPERIENCIA PROFESIONAL

Empresa: EBC Coca Cola –Ecuador   Marzo 1998   a Abril  2002 (4 años). Coordinador de Logística y  Distribución Planta Santo Domingo.

Empresa: LEVAPAN DEL Ecuador , Junio 2002 a Agosto 2011 ( 9 años) Jefe Administrativo Regional Santo Domingo

Empresa: Cablezar Santo Domingo Enero 2001 a Julio 2003 (2 años) Consultor Comercial.

Institución: UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL-SD

Carrera de Agroindustrias y Gastronomía

Carrera de Ingeniería en Marketing

Carrera de Ingeniería de Empresas y Negocios

Carrera de Ingeniería en Finanzas y Auditoría

Carrera de Ingeniería en Comercio Exterior

Resultados del Aprendizaje de la Carrera a los que tributa la asignatura        

b.- Desarrollar estrategias para presentar con éxito publicidad efectiva dentro de una campaña de promoción.        

  c.- Utilizar la información de marketing y la terminología técnica en la toma de decisiones con el nivel apropiado y con el fin de que sea útil para la planificación y la gestión del plan de marketing.

Resultado del Aprendizaje de la asignatura o módulo

Forma de evidenciarlo

Domina conceptos básicos de marca, branding, benchmarking  y su importancia.  Así como su construcción  y administración.

Investigación bibliográfica, sustentada en el desarrollo de trabajos para exposición y sustentación.

Identifica los componentes que intervienen en el proceso de construcción de un modelo de benchmarking.

Presenta un modelo de benchmarking , analizando un caso real

Conoce el proceso de construcción, gestión y evaluación de una marca asociada en el desarrollo de marcas conjuntas.

Presentación de un informe que involucre el análisis de un caso real y su relación con el proceso de construcción de marcas fuertes.

Diseña  una propuesta para el lanzamiento de un producto y la construcción y desarrollo de la marca; en base a la aplicación de un plan de Branding.

Presentación de un plan de Branding,  Caso Real aplicado una determinada marca.

CONTENIDOS

SEMANA

(Sesión)

TAREAS, LECTURAS PREVIAS/OBLIGATORIAS

                PRELIMINAR

                  Socialización del sílabo, aspectos preliminares                                        

        1        

        (2h)                                                                        

Presentación  y lectura del sílabo

UNIDAD 1: QUE ES EL BRANDING?

              1.1 Introducción y  conceptos.

1.2 La marca y su relación con el marketing.

 1.3 Elementos y tipos de marcas.

2

(2 h)

Leer capítulo 1 del texto básico.  Pág. 1. Resolver 1 caso del capítulo.

Revisar capítulo 9 de Kotler y Keller , respecto al Brand Equity, lectura de una artículo científico respecto al branding.

              1.4 Criterios para definir una marca.

              1.5 Tipología de las marcas.

             1.6 Significado de colores y visibilidad de la marca.

3

(2 h)

Leer Capitulo 15 Kotler y Keller pag, Cap 9

Capitulo 1 de Keller

           Unidad 2: ESTRATEGIAS DE MARCA Y MANEJO DE PACKING COMO VALOR AGREGADO PARA LA MARCA.

2.1 Estrategias de marcas

2.2 Diseño del empaque, envoltura y contenedor.

4

(2h)

Realizar ensayo del libro Base, analizar estrategias e identificarlas llegar a establecer conclusiones.

2.4 Tipos de  etiquetas y otras características del producto asociadas a la marca.

5

(2h)

Realizar un análisis del capítulo 9 de Kotler y Keller

Preparar un ensayo y discutirlo en clase respecto al tema propuesto,  Leer libro básico respecto al tema.

1. Unidad 3: DESARROLLO Y POSICIONAMIENTO DE LA  MARCA

3.1 Identificación del posicionamiento de la marca.  

6

(2 h)

Investigar en capítulo 9 Kotler y Keller pag.

Leer cap 3 y 4 libro keller , realizar un ensayo sobre una marca real

3.2 Directrices para el posicionamiento de una marca.

3.3 Estrategias de posicionamiento en relación a la marca.

7

(2h)

Investigar en capítulo 9 Kotler y Keller pag.

Leer cap 3 y 4 libro keller , realizar un ensayo sobre una marca real

3.4 Amplitud y profundidad del desarrollo de la marca.

8

(2h)

Leer el capítulo en el texto base, desarrollo de caso respecto al tema, se sugiere Procter & Gamble

3.5 La arquitectura y gestión de la marca.

3.6 Pasos para la construcción de una marca.

9

(2h)

Leer desde la página 433

hasta la 462 del texto de Lane

Kevin.

3.7 El concepto del producto en función de la promesa básica de la marca.

3.8 El valor de la marca como un activo intangible.

3.9 Propiedad intelectual de la marca (franquicias)

10

(2h)

Leer desde la página 317 hasta la 339 del texto de

Lane Kevin.  

Consultar los requisitos para registrar y patentar una marca de un producto de un negocio minorista

Unidad 4: MEDICIÓN E INTERPRETACIÓN DEL VALOR CAPITAL DE LA MARCA A TRAVÉS DE TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.

4.1 Modelos integrales del valor capital de la marca (Brand Dynamics, Equity Engine).

4.2 Indicadores de posicionamiento de marca (Top of mind, TSM-Tracking de salud de marca).  

.

11

(2 h)

Leer Texto Fundamentos del Branding

Melissa Davis Pag 24-26

Pag 48-52

Leer desde la página 354 hasta la 386 del texto de Lane

Kevin Leer Capitulo 9 dirección de marketing y generar un análisis.

Consultar sobre el ranking de marcas actual en el país.

4.3 Construcción de un mapa perceptual de posicionamiento de una marca para el desarrollo del Love mark.

4.4 Análisis de estudios de mercado aplicado al posicionamiento y desarrollo de una marca.

12

(2h)

Desarrollo de un ejercicio de un mapa

perceptual para una categoría de consumo masivo

Unidad 5:  ASOCIACIONES DE MARCAS SECUNDARIAS PARA EL DESARROLLO DEL VALOR CAPITAL DE LA MARCA

5.1 Creación de nuevas asociaciones de marca.

5.2 Manejo, desarrollo de marca de productos, personas, de organizaciones.

5.3 Desarrollo de marcas conjuntas.

13

(2h)

Leer capítulo 7 de Keller Kevin además de desarrollar un ensayo

5.4 Diferencias entre branding, alianzas de marca y co-branding.

5.5 Licenciamiento, respaldo de celebridades, eventos deportivos, culturales, entre otros.

5.6 Actividades BTL, eventos y patrocinios asociados al posicionamiento de la marca.

14

(2h)

Lectura del capítulo 9 de Kotler y Keller respecto a asociaciones de marca y ejemplificar resolver caso video

Unidad 6:   EL MERCHANDISING EN RELACIÓN AL POSICIONAMIENTO DE MARCA

 6.1 Introducción al merchandising.

     15

    (2 h)

Leer la parte III de Antonio Díaz Morales, repecto a Merchandising, análisis completo.

EXAMEN BIMESTRAL   I

      16

    (2 h)

6.2 La lealtad y posicionamiento de la marca en el punto de venta.

      17

      (2h)

Lectura y análisis libro recomendado  Díaz Morales respecto al manejo de puntos de venta

Desarrollar un ensayo y preparar diapositivas.

6.3 La estructura de la marca y la atmósfera aplicada al merchandising de seducción.

6.4 Diseños de escaparates y su importancia en las góndolas.

        18

        (2h)

Investigar en otras fuentes respecto al tema, buscar artículos científicos respecto al tema y presentar una compilación respecto al tema a tratar.

Unidad 7 PLANEACION E IMPLEMENTACION DE PROGRAMAS DE MARKETING DE LA MARCA  

7.1 Elegir los elementos de marca para construir su valor capital

       19

       (2h)

Leer capítulo 4 del texto guía Keller pag.139  y Capitulo 5 pag 184 realizar análisis y presentar en clase respecto al tema, incluir video y presentación.

7.2 Diseño de programas de marketing para construir el valor capital de marca.

        20

      (2h)

Leer capítulo 5 del texto guía Keller pag.184 realizar análisis y presentar en clase respecto al tema, incluir video y presentación.

7.3 Integración de las comunicaciones de marketing para construir el valor capital de marca

        21

       (2h)

Leer capítulo 6 Keller pag. 229 y generar análisis del tema presentación de video y caso.

 Unidad 8 INTRODUCIÓN AL BENCHMARKING

8.1 Definición de Benchmarking.

8.2 Orígenes y su relación con el marketing.

22

(2 h)

Leer capítulo 1 del texto básico de Antoni Valls y páginas de internet.

8.3 La innovación y el desarrollo de nuevos productos en relación al benchmarking.

8.4 Categorías de nuevos productos.

23

(2h)

Leer capítulo 1 del texto básico de Antoni Valls y páginas de internet.

 Unidad 9 : EL BENCHMARKING Y SU RELACIÓN CON OTRAS ESTRATEGIAS

9.1 Tipos de Benchmarking.

       24

     (2 h)

Investigación respecto a matrices, tipos de benchmarking, elaborar matrices de análisis.

9.2 Matrices aplicadas al proceso del benchmarking: La ACT (administración de la calidad total), La matriz del perfil análisis competitivo.

         25

       (2h)

Con un ejemplo presentar un proceso diagnóstico en base a estas matrices.

  Unidad 10: FASES DEL PROCESO DE BENCHMARKING

10.1 Análisis de la empresa y su entorno competitivo.

       26

      (2h)

Leer capítulo 3, 4 y 5  del texto básico de  Antoni Valls.

En power point realizar un ejemplo demostrativo sobre las cuatro fases del proceso del benchmarking.

10.2 Diagrama de Ishikawa aplicado al proceso de implementación de un modelo de benchmarking.

        27

       (2h)

Presentar un caso real respecto al tema, fundamentado en un modelo teórico recomendado por el profesor.

10.3 Definir el modelo de  benchmarking a aplicarse.  

          28

       (2h)

Revisar las diapositivas que el profesor cargara en la plataforma

10.4 Fase de implementación, control y  evaluación continua del benchmarking.

         29

          2h

Buscar un artículo científico y presentar un ensayo respecto al tema de evaluación.

Presentaciones y exposiciones de Trabajos finales

30

(2 h)

El diseño de un Plan de Branding  de una marca especifica   que el profesor haya asignado para estudiar en un determinado mercado Primeros Grupos

Presentaciones y exposiciones de Trabajos finales

31

(2 h)

El diseño de un Plan de Branding  de una marca especifica   que el profesor haya asignado para estudiar en un determinado mercado Grupos Finales.

EXAMEN SEGUNDO PARCIAL

32

(2h)

Evaluación teórica-practica

EXAMEN FINAL

Evaluación teórica-practica

TOTAL

32

(64h)

Evaluación PARCIAL (criterios)

Porcentaje

1. Trabajo fuera de clase: Individual o colectivo

15

2. Talleres o trabajo en clase:  Individual o colectivo

20

3. Participación en clase - Control de lecturas

15

4. Exposiciones (Presentaciones Profesionales)

10

5. Pruebas

10

6. Examen parcial (No más del 40% por ciento)

30

TOTAL

100%

Examen Final

Porcentaje

19. Examen de conocimiento(selección múltiple)

100%